| 绿色产品密度对购买意愿的影响北大核心CSSCI |
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| 引用本文： | 梁世昌,张敏,初宇轩,常亚平.绿色产品密度对购买意愿的影响北大核心CSSCI[J].管理科学,2022(4):32-43. |
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| 作者姓名： | 梁世昌 张敏 初宇轩 常亚平 |
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| 作者单位： | 1.广西大学工商管理学院530004;2.华中科技大学管理学院430074; |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金(72162002,71720107004)；教育部人文社会科学研究项目(18YJC630083)；广东省自然科学基金(2018A030310343)；广西高等教育本科教学改革工程立项项目(2021JGA120) |
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| 摘 要： | 绿色营销背景下产品的空间合理性摆放已经成为消费者购买线索的重要来源。绿色消费者往往会综合考虑各种产品因素以满足自身购买需求,但目前尚没有研究将产品密度作为一个考虑因素来探究其对个体绿色消费行为的影响。此外,在绿色消费不断发展的背景下,深入挖掘如何促进消费者绿色购买行为这一课题变得越来越重要。空间线索在消费者购买决策中起至关重要的作用,研究绿色产品密度对消费者行为的影响有重要的意义。基于空间线索视角,探究绿色产品密度对消费者购买意愿的影响,并且引入产品身份象征属性这一调节变量进行深入探讨。运用Spss 26.0软件进行单因素方差分析,验证绿色产品密度对消费者购买意愿的主效应;使用Process 3.0插件进行bootstrap分析,检验绿色价值的中介效应;进行双因素方差分析,检验产品身份象征属性的调节效应。研究结果表明,相对于绿色产品密度低时,绿色产品密度高时,消费者对绿色产品的购买意愿就越高;绿色价值在绿色产品密度对购买意愿的影响中起中介作用。与此同时,产品身份象征属性调节绿色产品密度对消费者购买意愿的影响。具体而言,当绿色产品具有身份象征属性时,相对于绿色产品密度高,绿色产品密度低更能提升消费者购买意愿;而当绿色产品不具有身份象征属性时,相对于绿色产品密度低,绿色产品密度高更能提升消费者购买意愿。研究结果从空间线索视角,拓展了已有研究关于产品密度在绿色产品领域中的研究,具有一定的理论意义,同时也为商家和营销人员利用产品摆放来促进消费者绿色购买行为提供决策建议。
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| 关 键 词： | 绿色产品 产品密度 绿色价值 身份象征属性 购买意愿 |
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