论“泛广告化”传播的符号学机制

广告作为当代最活跃的传播方式之一,是反映文化演变的直接体裁。新媒介的发展、消费模式的演变,都会极大地影响广告形态的变化,进而影响传播文化的基质。有关新媒介影响下广告变化的研究,大多聚焦于具体操作技巧,忽略了广告体裁演变这一更为深层的维度。从符号学的角度分析,新媒介语境下广告发生的最大变化是出现了"泛广告化"。当前,泛广告化既表现在剧情广告、原生广告等新形态的大量涌现,也表现为植入广告、冠名赞助等传统泛广告形式的规模壮大。广告从新闻等信息类型中独立出来,成为独具风格的标出项,并形成其文本意向性。而泛广告化则让广告从传播活动标出项翻转为非标出项,成为信息的主要组成部分。在此过程中,广告文本的意向性融合了新闻、MTV、微博等文本的意向性,呈现了多元化的趋势,由此弥合了接收者想要接受的文本和强行置入的广告之间的分歧,推动了当代广告传播的全面演化。     

遏止影视剧植入药品广告之风

近年来,各种药品及保健品频频现身各大卫视的热播影视及综艺节目。其中,感冒药与胃药等家庭常备药堪称广告植入的"大户"。"我这有一盒专治风寒的灵药,是从医仙三九真人那儿取的",在此前的热播剧中,一张"突兀"出现在剧情中的999感冒灵药方让人啼笑皆非。"这几年影视剧药品广告剧情植入,可以说是很疯狂。"医药专家史立臣在接受采访时表示,"这种植入方式比较隐蔽,避开了药品广告的诸多限制,除非广告审查部门把几十集剧都看一遍,否则很难发现。     

浅议冯小刚电影中的植入广告

电影植入广告作为一种新型广告,在国内出现时间并不长,但发展非常快。相对于普通电视广告,电影植入广告较为隐蔽,在潜移默化中被受众所接受,所以投放效果更好。作为以拍摄商业电影著称的导演冯小刚,更是成功将广告运作于电影之中。文章试图通过分析冯小刚电影中的植入广告来了解国内电影植入广告的发展情况,具体分析了冯氏电影中植入广告的类型并分析了其不足,最后对于如何提高电影植入广告效果提出了几点建议。     

搜索引擎相关产品市场的界定——回到单边市场的再梳理

搜索引擎相关市场的界定一直是各国反垄断法理论与实践中争议的热点问题,而在学界相关讨论中,双边市场说已经成为这一问题上的显学。通过分析搜索引擎的商业模式和市场结构,在探讨双边市场的交叉网络外部性特征中,主张搜索引擎市场的"双边",实质上是搜索引擎服务商面对的分别为上下游市场的"注意力—服务"易货市场和搜索广告市场的两个单边市场,尝试以此解答免费搜索服务与付费广告服务之间内在联系与区分界定的理论难题,并在此基础上进一步展开对搜索引擎所涉的两个相关市场的替代性分析。     

仪式化立意与表达——中国主流影像文本与负价值的缝合

主流影像文本与正面价值如同一对孪生姐妹,似乎彼此融为一体,不可分割,为此往往形成一种错觉,强调主流影像文本就必须把正面价值放于中心地位,以正面价值的表述作为衡量主流影像文本的重要尺度和砝码.但是,影像文本对价值观念的表述却依照自己的文本逻辑进行,并没有把正价值当成唯一的"标的".把负价值植入叙事活动,通过叙事缝合,形成故事价值的"负向正"的转换,却是大多数中国主流影像文本所采用的仪式化立意与表达策略.     

诗歌翻译中“音美”的转换——以Wild Nights——Wild Nights为例

以E.Dickinson的作品Wild Nights——Wild Nights以及江枫的汉译文本为研究对象,通过文本分析,对比考查原语文本、相应的译语文本的"音美"特征及其与作品"意美"构建之关系,讨论在诗歌翻译中,"音美"的转换对表现原诗意境、风格和特征的贡献与意义。     

试论广告语言的互文性特点

“互文性”概念的提出,为广告语言的研究提供了新的可能,也为广告创作提供了崭新视角。成功运用互文策略,巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系,通过语境的转换或对比,可以增强广告文本和源文之间某种意识形态或语义方面的张力,从而增强广告语言的表达效果。广告语言互文性主要表现为广告文本对传统文化因素（传统文本）的借用、模仿及对流行文化元素（流行文本）的改编、借鉴等两个方面。     

追求动力:广告情节结构的符号叙述学研究

当代广告情节中存在着一个悖论:要更好地介绍商品,最好直接明了说清楚;要让更多的接收者阅读文本,则要少说商品,强化情节的趣味性.要解决这“既要凸显又想隐藏商品信息”的矛盾,必须合理地安排商品在广告情节中的位置.符号叙述学为研究此论题提供了适切的工具.根据商品是否直接进入情节,广告可分为悬念叙述型和表演叙述型.悬念叙述型广告把商品放在尾题中,创造了巨大的表达张力.依据商品对情节发展承担的不同角色,表演叙述型广告又可区分为动力叙述型和静力叙述型.这三种广告类型往往服务于不同的广告目标.     

广告:无意识欲望的书写

广告的基本功能虽是商业促销,但它同时具有文化经济的作用,能够生产出大量的意义.因此,广告越来越成为塑造大众道德和伦理观念的主要资源.本文将广告放置在文化研究的视野中,对"编码"而成的广告文本进行"解码",进而探讨广告的制作机理.广告将古今中外的文化资源加以肢解、包装,从而实现商业话语到非商业话语的转变.在这个过程中,作为"能指"的产品被嫁接上一层甚至多层无甚相关的意义--"所指".这种嫁接的任意性说明广告情景和所传达意义的欺骗性、想像性,而广告出奇制胜的秘诀就在于它切入了人的无意识深层欲望.     

论电视晚会植入式广告的伦理规范——以2010年“央视春晚”为例

商业广告自问世以来,其形态、传播途径和传播方式也在发生变化。广告植入到其他节目中,以非广告的形式潜移默化影响受众,正成为一种流行的现代广告模式。植入式广告已经从新闻报道深入到娱乐节目,其中包括大型文艺晚会。被植入到文艺晚会的商业广告,有的形式巧妙,有的则破坏了节目的结构,招致舆论的不满。从伦理的角度探究植入式广告的欲求、善和正当性,对于媒体合理利用植入式广告,避免引起不必要的纷争,具有理论指导意义。     

植入式广告规制问题探析——基于规制经济理论的视角

随着数字技术的快速发展与广告市场竞争的加剧,植入式广告成为广告主青睐的形式。从规制经济学的角度,我国植入式广告规制应建立以立法为基础、政府规制为主导、行业自律为辅助的规制体系,其中机制设计和自我规制是核心与重点。应借鉴发达国家的广告管理经验,健全反馈机制,重视受众的舆论监督,提升植入式广告的规制效果。     

从经典广告看语文课程资源的开发

广告文案是广告的主体。广告人为了增强广告的竞争力 ,越来越注重广告文案的创作技巧 ,如修辞格的运用、文学创作手法的借鉴等。广告文案在突出宣传功能的同时 ,还特别注重其文化教育功能 ,因此 ,广告文案蕴涵着丰富的语文课程资源 ,值得开发利用。     

“沉默”的召唤——文本“沉默”魅力的解读

“沉默”作为一个文论概念,首先应是由马舍雷提出的,他针对的是文本和意识形态间的关系,强调文本意识形态的隐秘性。“沉默”是由作家设计而成的,也可能是无意而为。“沉默”本身具有否定性质,这是语言本身的有限性所致,可以说是语言符号的无奈,这势必使文学成为艺术就具有了超语言性。“沉默”以一种无限澄明的存在构建作品存在的样态,它发出的充满感召力的“召唤”吸引着读者与作者进行内在心灵的对话和沟通。“沉默”要以想象性阅读活动来诠释其内在的美质特征,从而使文本意义呈现无尽的“绵延”之态。“沉默”不是虚无,而是一种有限的遮蔽。     

翻译的本质:间接认识,易语表达

用波普尔的三个世界理论来看翻译,原语文本属于第三世界,即文本世界,它所反映的是原文作者对其所经历的第一世界(即客观世界)的认识,而这种认识则属于第二世界,也即思维世界.翻译是译者借助原文作者生成的文本世界(即原文)去认识原文作者的思维世界和原文作者所经历的客观世界,从而形成自己的思维世界,然后在此基础上,再用另一种语言创造出一个新的文本世界(即译文).由此可见,翻译就其本质而言是译者对原文作者的思维世界及其所经历的客观世界的一种间接认识和易语表达.     

从修辞的角度看英文广告翻译中的审美再现

翻译是一种审美活动,译者以其固有的审美意识对原文进行审美认识,然后将审美认识的结果转化为译文,这就是审美再现.广告为了加强表达效果,渲染产品的功能,常常使用各种修辞手法.为了确保广告语言艺术和广告语篇风格的再现,译者将使用何种方法再现英语广告的修辞特征是本文探讨的重点.     

试论俄语广告文本的信息诉求

俄语广告文本是一种特殊的语言符号,其符号化过程亦即信息诉求和信息传递过程。本文探讨了俄语广告文本赖以依存的信息诉求心理机制和潜在消费者反应的心理模式。根据认知、感觉和行动三个不同变量的变化阶梯,分析了俄语广告文本中以不同诉求点为中心的情感诉求方式、理性诉求方式和情理诉求方式,以及俄语广告文本信息诉求的四种匹配模式。     

仿拟拜物教论说——以广告为例

以广告仿拟的误用为例,提出"仿拟拜物教"一说。它由原始拜物教,到商品拜物教,再到符号拜物教演变而成,根源在于追求产品销售的急功近利,过分强调销售广告的求新求异,以及对名人效应的盲目追求。弱化媒介力量、转变消费认同和摒弃游戏语言,是推崇正确仿拟,反对仿拟拜物教的实施手段,而提倡一种超功利的审美文化是解决问题的关键。     

浅谈隐性广告在影视传播中的运用

影视传播中的隐性广告以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情或者电视节目当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。相对于显性广告——电影、电视节目片尾出现的鸣谢单位、赞助单位以及贴片广告的宣传模式，隐性广告具有更强的娱乐性，它可以引起受众的自发关注和参与。广告形式与节目内容有机结合，受众在欣赏节目过程中得到潜移默化的影响，从而带动广告产品的销售，达到一种很理想的广告宣传效果。     

广告是人的意识的延伸--对麦克卢汉广告观的解读

广告是人的意识的延伸,这是麦克卢汉论述广告的一条基本线索.作为意识的延伸,广告依据受众的"共同经验"创造形象,传播生活方式信息;开发人的注意力资源,呈现出图像化趋势;直接作用于人的意识和潜意识心理世界.