服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响——基于服务业的新视角

品牌名字是品牌的第一要素,品牌命名在品牌要素选择中处于中心地位,是建立品牌资产的重要手段之一。从暗示性品牌名字的角度切入,借鉴国内外已有的研究成果,系统分析中国服务业领域中暗示性品牌名字对消费者品牌态度的影响。对来自某大学的170名MBA学生和186名普通学生参加的两个实验进行数据收集,然后进行方差分析。研究结果表明,在餐馆、宾馆和心理咨询服务中,品牌名字的暗示性与广告信息之间会产生交互作用,暗示性的品牌名字与广告信息越一致,越容易刺激消费者正面的情感,越能激发消费者正面的广告态度和品牌态度;在保险服务中,虽然暗示性品牌名字与广告信息的一致性可以带来消费者积极的广告和品牌态度,但是却不能激发消费者正面的情感状态。此外,感知风险是重要的中介变量。     

要素品牌资产与关系绩效的研究

对于要素品牌资产的定位,能够很好地体现出供应商配置资源的方式,以最佳的方式构建要素品牌资产,能够帮助企业处理好投入与绩效之间的关系。目前,在现有的要素品牌资产研究中,缺乏对采购商依赖的关注,在本文中,通过对功能型要素品牌资产和情感型要素品牌资产的区分,阐述了要素品牌资产、采购商依赖与关系绩效三者之间的关系。     

要素品牌策略与产品独特性评价:自我建构和产品性质的调节作用

企业采取要素品牌策略的根本动机,就是借助要素品牌提高产品独特性,获取竞争优势。然而,当企业突出产品独特性的营销做法与消费者目标冲突时,企业所付出的努力就会白费。本文通过实验研究发现,虽然联合要素品牌策略与自有要素品牌策略相比更能够提高产品独特性评价,但这一作用会受一些边界条件的限制。当产品性质为私人产品时,无论是相依型还是独立型的消费者,联合要素品牌策略都比自有要素品牌策略更能提高产品独特性评价。然而,当产品性质为公众产品时,对于相依型(而非独立型)自我建构的个体而言,联合要素品牌策略的优势不再显著。     

品牌关系与社会阶层对品牌评价的影响

把对消费者社会阶层的社会认知研究扩展到消费者与品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系类型(交换型vs.共享型)与消费者社会阶层(高vs.低)的交互效应对品牌评价的影响,并且考察企业管理者如何将品牌关系作为营销的有效手段以及如何根据消费者的社会阶层判断消费者对不同营销策略的反应。基于期望确认理论,通过验证消费者期望确认的中介效用,解释对品牌评价产生交互效应的理论作用机制。通过3项对中国真实消费者关于服务业和制造业的实验研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。 研究结果表明,品牌关系与消费者社会阶层存在匹配效应,进而影响对品牌的评价。与建立共享型品牌关系相比,高社会阶层的消费者对与其建立交换型品牌关系的品牌评价更高;与建立交换型品牌关系相比,低社会阶层的消费者对与其建立共享型品牌关系的品牌评价更高。交换型品牌关系提供的高质量产品和高效率服务可以更好地满足高社会阶层消费者的期望,共享型品牌关系提供的无条件的关心和帮助可以更好地满足低社会阶层消费者的期望。因此,当面临相对应的品牌关系定位时,消费者由于其期望得以确认,对品牌的评价更加积极。 企业在实际工作中需要关注消费者的社会阶层,进而选取适当类型的营销策略定位品牌与消费者的关系。通过探讨品牌关系和社会阶层的匹配效应丰富了品牌关系管理和社会阶层研究的理论应用,为企业的品牌管理提供了积极的实践价值和管理建议。将社会阶层作为提升品牌定位策略有效性的重要工具,企业应该认清目标消费者和潜在消费者的社会阶层,与其培育恰当的品牌关系以满足他们的期望。研究结果为企业更好管理品牌提供了具有启发性和实践性的方法。     

品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系

通过消费者焦点组访谈勾画出中国消费者的品牌知识图像;再通过京、沪、穗消费者实地调查构建了品牌资产结构,检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。研究发现,公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道,构成品牌资产重要维度;品质是品牌资产核心要素,质量标准是品质的最普遍要求;基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成,呈三级阶梯状;基于消费者的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。论文讨论了研究结论对于建设和测量品牌资产、规划公司品牌战略和公司品牌“背书”、提升品质与品牌知名度、强化品牌—顾客关系等营销战略的借鉴,分析了研究结论的创新性理论贡献,指出了研究局限性及未来研究方向。     

企业社会责任行为对消费者品牌评价的影响

现代企业在追求利润的同时也开始承担企业社会责任(CSR),企业履行不同的CSR方式对消费者品牌评价会带来不同的影响、企业如何结合自身特点、选择适合自己的CSR行为方式实现社会与企业的共赢等问题是现有文献的研究断层。本文通过实验研究,检验了产品相关责任行为、慈善行为、公益实践这三种CSR行为方式对消费者品牌评价的影响。研究发现,CSR行为中产品相关责任行为和慈善行为对消费者品牌评价的提升作用显著,其中产品相关责任行为的影响作用最显著。进一步研究表明,在企业慈善行为中,产品与CSR行为的匹配性对消费者的品牌评价具有调节作用。本文的理论创新点在于,测量了产品相关责任、慈善行为、公益实践三种方式对消费者品牌评价的影响差异,进一步分析了CSR行为与产品的匹配性在善因营销和捐赠行为这两种慈善行为方式中表现出的不同调节作用。研究结论对企业进行CSR决策提供了策略性建议。     

浅析消费者层面的品牌资产提升——以中石化易捷便利店为例

有效的品牌资产策略对于提高企业盈利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要意义。该文从基于消费者层面的品牌资产角度出发,以品牌资产五星理论模型为导向,分析中石化易捷便利店品牌建设中存在的问题、具有的优势,探讨提升品牌资产价值的策略及其效果,并对未来易捷品牌资产提升提出建议,为零售企业提升品牌价值提供参考与借鉴。     

品牌延伸的误区

<正> 品牌延伸实质上是企业对于品牌资产的一种利用和开发。成功的品牌延伸能有效降低新产品进入的投资成本,为现存的品牌或产品线带来新鲜感,增强核心品牌的形象,使以品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌品质想象为内容的品牌资产增值。但是,品牌延伸也存在着“产品线延伸陷阱”的风险,如果企业忽视这种风险,在开发利用品牌资产过程中轻率行事,就会陷入品牌延伸的误区。     

品牌资产应当被纳入国有企业的并购和改制中

品牌资产是企业总资产的一部分。企业品牌资产的保护,也是防止企业资产流失的必要措施。然而,多年来,在对国有企业实行并购或改制等过程中,看到许多企业的品牌资产被忽略了。这不能不引起我们的极大关注。我们可以借鉴国际上对企业品牌资产的评估方法,以更加科学合理的方式对我们国有企业的品牌资产做出评估。     

调节聚焦对品牌延伸的影响:母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策略之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无形资产,提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的经典研究范式:从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属性视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时,不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异:趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配;规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响后,本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。     

社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研究

随着社会化媒体的发展,越来越多的企业已经开始主动构建虚拟品牌社区。企业构建虚拟品牌社区的重要目标是通过为消费者活动搭建平台,加强品牌与消费者之间的联系、创造品牌忠诚,但是现有研究对于消费者参与虚拟品牌社区活动如何影响品牌忠诚却缺乏明确的结论。针对这一问题,本文基于消费者体验视角,研究了消费者参与社区活动所产生的不同社区体验成分,即信息体验、娱乐体验和互动体验对品牌忠诚的影响作用及机制。研究结果表明,不同体验成分对于品牌忠诚的影响作用及机制存在较大差异。具体而言,信息体验能正向影响品牌忠诚,其中社区认同起着部分中介传导作用;娱乐体验也能促进品牌忠诚,但其作用完全受到社区认同中介传导作用;互动体验对品牌忠诚并不存在显著的直接影响。针对虚拟社区中细分人群的进一步分析发现,不同性别成员及不同社区参与时间长度的成员在上述机制中存在明显差异。本文的结论对于企业管理虚拟品牌社区、创造品牌忠诚具有重要的指导意义。     

品牌拉伸效应:标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响

本文提出的“品牌拉伸效应”是指,长条形的品牌标识形状(相对于正方形)会使消费者认为产品能够使用的时间更长,即品牌标识形状的长宽比能够拉长消费者对产品时间属性(如电池的使用时间)的评估.文章在四个实验中发现,看到长条形标识的消费者认为空气清新剂的香氛持续时间更长、电动自行车的续航及充电时间更久、葡萄酒或葡萄汁的品牌历史更远、视频网站的平均视频时长更长;而收益时间和成本时间的不同起到了调节作用:长条形标识对收益时间的评价有利,而正方形标识则有助于获得好的成本时间评价;时间属性评估中介了标识形状对品牌评价的影响,但这一中介作用受到产品品类的调节,只有在时间属性重要的品类中,标识形状才会经由时间属性评估影响品牌评价.本文对企业进行品牌标识设计和多形状品牌标识管理具有借鉴价值.     

属性可比性对消费者品牌评价的影响:评价模式的调节作用

各种新型传播媒体(如互联网)的介入使得消费者在购买之前就可以搜寻到各种选择。消费者可以对不同选择进行比较,权衡各自的优劣势来得到最后的评价。但是,由于市场竞争日益激烈,不同品牌在不同方面有所侧重,所以消费者很难对它们进行取舍。基于此,深入探讨消费者品牌偏好的形成机制无论是对于营销实践还是营销学术研究都具有重要意义。本文以认知心理学领域的结构匹配模型为理论基础,重点研究评价模式(单独评价和共同评价)对消费者决策过程的影响。根据结构匹配模型,不同品牌的属性可以分成共同属性、可比属性(不同的品牌都具有这个维度,但是不同的选择在这个维度上存在差异)和不可比属性(每个品牌所具有的独特属性或是只在一个品牌中提到的属性)。两个实验的数据分析结果均证实不同的评价模式(共同评价或是单独评价)会影响消费者在决策过程中对可比和不可比属性的使用:相对于单独评价模式,共同评价模式下的消费者更倾向于使用可比属性做出评价。反之,单独评价模式下的消费者在决策过程中更倾向于依赖不可比属性。最后指出了本文的理论和实践意义。     

消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意的实证研究

本研究首先建立消费者搜寻信息努力、搜寻成果与搜寻满意的结构模型 ,然后根据此模型对我国消费者搜寻信息努力、搜寻成果与搜寻满意上的行为特点进行实证分析 ,结果发现不同信息原之间在搜寻信息努力上具有共同性和差异性 ,并根据这些研究结果向企业提出为消费者传递信息的策略性建议。一、引言随着市场的成熟和竞争的加剧 ,企业付出的各种促销费用也日渐增加。但是 ,如果企业没有准确地把握消费者行为特点 ,特别是没有准确地把握消费者需要什么信息、如何搜寻信息等与消费者信息相关的问题 ,就不能有效地向消费者传递信息。这会带来企业促…     

品牌资产维度的探索性研究

在前人研究的基础上,从消费者态度方面对品牌资产维度以及品牌溢价进行了探索性的研究.以手机为研究对象,通过因子分析得到品牌资产评估维度,即品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸,并发现品牌忠诚度和品牌品质感知可以归于同一维度.进一步通过回归分析发现品牌形象、品牌支持以及品牌韧性能够显著影响品牌溢价的高低.讨论了本研究的管理意义、局限性以及未来研究方向.     

网站品牌资产文献综述

品牌资产一直是营销界所关注的热点课题。随着互联网的发展,网站成为企业与消费者网上接触的平台,为了获得持续的竞争优势,大量的网站开始关注品牌资产的建设,关于网站品牌资产的研究也日渐丰富起来。本文在现有的网站品牌资产相关研究的基础上,总结了国内外关于网站品牌资产的定义、构成维度和驱动因素的研究成果,旨在为今后网站品牌资产方面的研究和营销实践提供指导意义。     

基于关系互动的品牌资产概念、维度与量表开发

基于消费者－品牌关系视角的品牌资产研究代表了品牌资产研究的新阶段,但目前还缺乏具有良好理论基础的测量模型和量表。以社会心理学人际关系发展理论为基础,界定基于关系互动的品牌资产概念和维度,建立测量模型;在系统分析已有研究的基础上,结合焦点小组访谈,开展大规模问卷调研,开发基于关系互动的品牌资产测量量表,利用信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析方法对量表信度和效度进行检验。研究结果表明,基于关系互动的品牌资产量表具有良好的信度、内容效度、收敛效度和判别效度,该量表包含品牌个性、品牌互惠、品牌礼遇、关系地位和关系能量5个维度。研究结果为后续的实证研究提供了测量基础,同时也为品牌管理者提供了品牌资产评估工具。     

“管理机制、人才梯队、特色品牌”三位一体的经营理念是建筑企业可持续发展的必由之路

管理机制、人才梯队和企业的特色品牌是企业发展的三大要素。三大要素相辅相成缺一不可。人才是企业发展的第一要素,一个企业如果没有一流的人才,那么企业的一切就无从谈起;但是如果有了人才却没有一流的管理体制、没有很好的激励机制、那么就无法留住人才,留不住人才企业就不可能发展;同样的道理,一个企业没有自己的品牌,它的产品就不可能深入人心。对于建筑企业而言,它的房子就不会被人认可,效益自然就会很差。所以,管理机制、人才梯队和特色品牌是建筑企业发展的必由之路。     

可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究:调节变量和中介变量的作用

企业创建品牌资产需要多年努力,但毁掉它可能仅需一场危机。在可辩解型产品伤害危机发生后,不同的企业采取了不同的应对策略。这说明,对哪种应对策略能有效保护品牌资产这一问题,企业之间没有共识。为解答上述问题,本文用实验法展开研究,结果表明:(1)对企业自身而言,最优的是辩解策略,其次是攻击策略和缄默策略,最差的是和解策略;(2)外界澄清的说服力更强,会淡化企业应对策略间的差异,更有利于保护品牌资产;(3)在无外界应对、采取辩解策略时,企业声誉会正向调节企业应对策略对品牌资产的影响;(4)在各种自变量影响品牌资产的过程中,心理风险充当了中介作用。以上发现为正确应对可辩解型产品伤害危机、有效保护品牌资产提供了启示。     

广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究

以汽车品牌为例,通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异,从品牌个性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明,对于功能性和体验性品牌个性,广告诉求超出消费者品牌个性感知越多,购买意愿越低;反之亦然。对于象征性品牌个性,当消费者"圆熟"个性感知低于广告诉求时,广告诉求超出消费者感知越多,购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。