金额/比率陈述方式和调节匹配对消费者购买意愿的影响

研究引入调节匹配这个源于心理学的概念,探讨两种不同目标导向——求成与避败的消费者面对两种不同的信息陈述方式——金额与比率时对购买意愿的影响。结果表明：信息陈述方式与消费者目标导向产生匹配,才能对消费者态度及其购买意愿产生积极的正面影响;消费者动机存在干扰效果,尤其在消费者属于高动机的情况下,原本对促销信息陈述没有匹配的消费者转变为匹配,且消费者态度明显提升。     

O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿的影响研究

O2O外卖行业如何通过差异化促销策略提升用户体验、提高购买意愿,是O2O外卖平台和餐饮商家十分关注的问题。O2O外卖常见的价格促销方式有13种,本文将其梳理归纳为三类促销策略：优惠券类、折扣类和附加服务费优惠类。基于刺激-机体-反应模型（SOR模型）,引入感知促销价值因素,建立O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿影响机制的理论模型;通过问卷星在线收集567份样本数据并进行结构方程模型分析,针对不同价格促销策略对潜在消费者购买意愿的影响路径和作用机制进行实证检验,并验证感知促销利益和感知促销成本的中介效应。研究结果表明,在三类价格促销策略中,优惠券类促销策略对潜在消费者购买意愿的影响最大;附加服务费优惠类促销策略对于O2O外卖消费者的购买意愿影响不大;与优惠券类促销策略直接促使消费者做出购买决策不同,折扣类促销策略下消费者需要对感知促销成本和感知促销利益进行权衡后做出最终购买决策。研究结论为O2O外卖平台和餐饮商家改进现有促销策略提供理论依据和参考。     

多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究——产品类别特征的调节作用

传统与网络结合的多渠道正成为零售业的标准模式，多渠道零售环境下，消费者渠道决策发生了根本变化，在不同购买决策过程阶段运用不同渠道的行为日益普遍，但尚未有文献基于搜索信息和产品购买两个阶段，引入产品类别特征对消费者渠道选择意愿形成机理展开研究。运用感知价值理论、信任转移理论构建了消费者搜索意愿和购买意愿形成机理概念模型，分析了渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者搜索与购买意愿的影响及产品搜索性与风险性对其的调节作用，运用联立方程建模并求解发现：渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同显著影响消费者搜索意愿和购买意愿；购买高风险搜索产品（如计算机、手机）、低风险搜索产品（如书、文具）、高风险体验产品（如服装、化妆品）、低风险体验产品（如玩具、零食）时，渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者渠道选择意愿的影响存在明显差异；渠道搜索属性如信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、社会互动性正向影响消费者搜索意愿，搜索努力负向影响消费者搜索意愿，渠道购买属性如服务质量、购买便利性、享乐性正向影响消费者购买意愿，购买努力、购买风险负向影响消费者购买意愿；传统渠道具有锁定性，网络渠道缺乏锁定性，但购买低风险搜索产品时，网络渠道具有锁定性；购买高风险产品时，传统渠道与网络渠道存在协同性，对于高风险搜索产品，消费者网络渠道搜索意愿正向影响其传统渠道购买意愿，而对于高风险体验产品，还存在消费者传统渠道搜索意愿正向影响其网络渠道购买意愿的协同性，但对于低风险产品，传统渠道与网络渠道缺乏协同性。     

奢侈品牌消费中参照群体影响研究

奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导向购买价值有正向影响,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。     

社会化沟通对不满意消费者再次购买的影响研究

基于应对理论,采用结构方程实证研究了社会化商务中消费者从不满意到再次购买的行为规律.研究发现,负面情绪是不满意和应对行为之间重要的中介变量.负面情绪引发消费者在线沟通(如抱怨和寻求社会支持)和回避沟通(如心理疏离)等应对行为:抱怨对消费者再次购买意愿不显著;心理疏离对再次购买意愿有负面影响,故心理疏离有利于稳定消费者情绪而不利于再次购买;寻求社会支持对再次购买意愿有正面影响,故寻求社会支持能抵消负面情绪的部分消极作用,有利于再次购买.     

基于社会影响和面子视角的冲动购买研究

单个个体的冲动购物研究比较多,但是他人陪伴情境下的个体冲动购物的研究还相对较少.中国人他人取向特征明显,在与社会的互动中面子起着非常重要的作用.以社会影响理论和中国本土心理学的面子理论为基础,考察社会影响倾向和面子倾向对他人陪伴下的个体冲动购买的作用以及面子在社会影响倾向和冲动购买中的中介作用.通过问卷法共回收有效问卷226份,并利用SPSS软件进行统计分析.结果发现,规范性社会影响倾向对冲动购买有正向影响,信息性社会影响倾向和护面子倾向对冲动购买有负向影响,信息性社会影响倾向通过护面子倾向这一中介变量间接地作用于冲动购买.最后,对零售商和消费者提出了建议并指出了未来的研究方向. 少.中国人他人取向特征明显,在与社会的互动中面子起着非常重要的作用.以社会影响理论和中国本土心理学的面子理论为基础,考察社会影响倾向和面子倾向对他人陪伴下的个体冲动购买的作用以及面子在社会影响倾向和冲动购买中的中介作用.通过问卷法共回收有效问卷226份,并利用SPSS软件进行统计分析.结果发现,规范性社会影响倾向对冲动购买有正向影响,信息性社会影响倾向和护面子倾向对冲动购买有负向影响,信息性社会影响倾向通过护面子倾向这一中介变量间接 作用于冲动购买.最后,对零售商和消费者提出了建议并指出了未来的研究方向.     

中国情境下消费者CSR响应的群体细分及影响机理研究

根据消费者响应企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)行为的四个维度即关注、信任、企业评价和购买意愿,本研究将中国消费者细分为热情型(N=205)、现实型(N=182)和精明型(N=148)三类。进一步的研究表明,CSR对三类消费者购买意愿的影响机理存在差异。热情型消费者对企业CSR行为的购买支持主要源于内在的社会责任意识或价值观;现实型消费者在行为层面的CSR响应则主要源于经济理性(即将CSR看作企业和企业产品可靠性的信号),并且会呈现对比效应,即:在正面CSR信息的刺激下,对质量低或质量平平的产品反而会表现出更消极的购买意愿;精明型消费者在购买决策中不会考虑CSR因素。然而,不论对于何种类型的消费者群体,CSR均对消费者的企业评价具有积极影响。本研究旨在为企业CSR实践提供策略性的指导和建议。     

预期后悔与体验后悔在消费者动态选择过程中的作用机制

本文在一个动态购买场景下考察了预期后悔与体验后悔之间的交互作用及其对购买意愿和满意度的影响.通过一个计算机程序控制的购买决策制定实验,作者发现,在购买之前消费者的预期后悔越高,在购买决策后实际体验到后悔时消费者对相同选项的再购买意愿下降得越大.同时,有关发现还支持了后悔情境下的"向前看"视角,即体验后悔对再购买意愿的影响部分是通过调整对未来的预期后悔传递的,部分是通过影响满意度传递的.     

网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究

随着电子商务的飞速发展,在线冲动购买已成为一种普遍的现象并开始引起研究者们的关注.论文基于S-O-R模型,研究网络团购情景下两个重要因素:价格折扣与购买人数如何通过影响消费者的购买情绪及感知风险,从而影响冲动购买意愿,并提出了冲动购买的形成机制模型.本研究通过一个眼动实验收集眼动数据和问卷数据对理论模型进行了检验.问卷数据的分析结果显示(1)价格折扣与购买人数都对消费者唤起感具有显著积极影响,但只有价格折扣对于消费者感知风险具有消极影响;(2)唤起感与感知风险都通过对愉悦感的积极/消极作用对消费者冲动购买意愿产生影响;(3)购买人数正向调节价格折扣对唤起感的正向作用.眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论,并提供了可能的解释.     

促进型与防御型功能声称对消费者购买意愿的影响：营养知识的调节作用

尚未有相关研究深入探索功能声称与消费者购买意愿的关系。基于动机目标层面，将功能声称分为促进型功能声称和防御型功能声称两种形式。依据详尽可能性模型，将消费者营养知识作为调节变量。 根据研究内容，设计两组实验探究促进型声称与防御型声称对消费者购买意愿的影响差异，通过为消费者提供具体的购物情景测量消费者的购买意愿。研究1检验功能声称对消费者购买意愿的影响，研究2测试促进型功能声称与防御型功能声称对消费者购买意愿的影响差异。 研究结果表明，功能声称对消费者购买意愿具有积极影响；营养知识能够增强功能声称对消费者购买意愿的影响；相对于防御型声称，促进型声称对消费者购买意愿的积极影响更强；相对于标注防御型声称的食品，消费者拥有的营养知识越多，越会倾向于选择标注促进型声称的食品。 依据研究结论，建议食品生产商可以为食品标注促进型声称，此举在提升消费者福祉的同时，能够提升自身食品销量；营养知识作为提升消费者认知水平的一个重要衡量因素，国家和企业可以通过各种社会媒体进行知识传播，从而提升居民营养知识水平。     

网店信息呈现的框架效应对消费者购买决策的影响研究

目前有关在线消费者购买意愿的研究，绝大多数是基于实验统计的方法，分析影响消费者购买决策的因素，网店信息呈现的框架形式往往仅作为其中的关键因素被一些研究提及并加以验证。但是，"形态各异"的信息到底如何影响消费者心理进而影响到他们的决策？商家如何从消费者心理的微观层面来设计信息呈现策略，从而增强其购买意愿？目前关于此的研究尚不多见。本研究从前景理论的决策参考点视角，以价格因素为例，一方面，通过情境实验，验证了价格信息的不同呈现框架对于消费者购买意愿的影响作用；另一方面，在利用情境实验界定了消费者心理价格参考点的基础上，通过决策模型的构建和计算，从微观层面分析了不同价格信息呈现框架下，消费者购买选择大相径庭的原因。研究结果表明：（1）在风险框架下，相对于用不确定的语言来描述商品价格信息，确定性语言描述会使消费者的心理价格参考点和购买意愿更高。（2）在属性框架下，相对于用负面的语言来描述商品信息，正面的语言描述更能提高消费者的心理价格参考点和购买意愿。（3）在目标框架下，相对于强调购买行为可能给消费者带来的收益，强调不购买该商品可能给消费者带来的损失更有助于消费者的心理价格参考点和购买意愿的提高。基于上述研究结果，作者围绕网店如何有效的呈现信息提出了管理建议，并讨论了本研究的理论意义与应用价值。     

扶贫标签对消费者购买意愿的影响--感知价值与客观信息披露的作用

基于信号传递、信息加工与消费者感知价值理论,构建以消费者感知价值为中介变量、以客观信息披露为调节变量的理论模型,探索扶贫标签与消费者购买意愿之间的作用机制。从实证分析可知:扶贫标签对消费者购买意愿的正向影响是显著的;在扶贫标签和消费者购买意愿的影响路径中,消费者感知质量和社会价值起到了完全中介作用;客观信息披露起到了负向的调节作用。     

“外察”与“内省”：环境威胁引发的绿色消费意愿研究——基于道德情绪的双路径模型

营销学者在探究绿色消费议题方面做了众多开创性工作,然而针对诱因不同的环境威胁是否及通过怎样的心理路径影响消费者绿色消费意愿的研究仍然匮乏。本文将环境威胁分为自然因素引发的环境威胁和人为因素引发的环境威胁两类,通过4组实验检验了两类环境威胁影响消费者绿色消费意愿的心理机制。研究结果证实了无论哪类环境威胁,都会对绿色产品购买行为产生积极影响,但不同类型的环境威胁会通过差异化认知过程和情绪反应影响绿色产品购买行为。当消费者面对自然因素引发的环境威胁时,其“外察”思维模式会起主导作用,此时敬畏感是促进绿色产品购买意愿的中介变量;当消费者面对人为因素引发的环境威胁时,其“内省”思维模式会起主导作用,此时内疚感是促进绿色产品购买意愿的中介变量。研究也证实了环境威胁对道德情绪的影响会受自然联结性和道德提升感的调节。     

基于消费者价值观和有限理性的新能源汽车购买意愿与助推政策研究

在补贴退坡背景下，新能源汽车的发展仍面临着巨大挑战，需要低成本高效率的可持续激励政策相配合。本研究从消费者决策机制入手，在考虑消费者价值观和有限理性的基础上，通过收集调查问卷和构建结构方程模型，分析厘清了新能源汽车补贴退坡政策对不同消费者群体购买意愿的影响，并探究了助推政策在补贴退坡下对消费者购买态度的调节作用。研究发现：(1)消费者价值观会影响购买态度，其中，环保价值观和创新价值观影响为正，功能价值观影响为负，且创新价值观影响程度最大，环保价值观影响最小；(2)羊群效应对购买态度影响为负，权威效应的影响为正，但两者对购买意愿的总效应均显著为正，且权威效应影响更大，适用群体范围更广；(3)补贴退坡对购买态度和购买意愿均起中介作用，对购买意愿直接作用显著为负；(4)相对成本框架和积极环保框架分别对购买态度和有限理性的作用具有调节效应。基于以上结论，本研究提出，随着补贴退坡，政府和企业需要提升新能源汽车的功能属性；在政策设计方面，采用相对成本框架类助推政策的调节效果最佳，而采用积极环保框架类助推政策则需要考虑受众有限理性的程度。研究成果为后补贴时代新能源汽车推广政策的设计提供了有力的决策支...     

O2O模式下消费者购买决策影响因素社群关系研究

O2O是对传统电子商务的颠覆和创新，近年来发展迅速，但缺乏理论支持。为此，以消费者购买评价为视角，通过对O2O模式下影响消费者购买意愿因素的实证分析，论文提出了影响消费者购买决策的多构面要素体系。然后，采用社会网络分析法，构建了O2O模式下消费者购买决策影响因素社群关系模型。通过对社群关系模型的挖掘与提炼，提取了构面要素社群关系的子图与O2O模式下消费者决策行为模式。研究表明，与其他变量相比，电商知名度、感知商品质量、商品品牌在影响消费者购买决策的构面要素体系中处于支配地位，消费者在购买决策时，既协同考虑电商知名度与感知商品质量、商品品牌与感知商品质量、商品线上价格与感知商品质量，又统筹权衡电商知名度与商品品牌、商品品牌与商品线上价格。最后，依据研究结果，论文为电商O2O模式营销策略提出了建议。     

创意中插广告特征对消费者购买意愿的影响研究

创意中插广告日益受到企业的关注与重视,研究基于UTAUT2模型,构建创意中插广告特征对消费者购买意愿的影响模型。研究结果表明:广告创意、互动性和专注沉浸正向影响享乐动机;专注沉浸、信息性和广告奖励正向影响绩效期望;享乐动机和绩效期望正向影响消费者购买意愿。研究丰富了创意中插广告的相关研究,并对营销人员具有实践参考意义。     

关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角

由于消费快速增加而导致的环境恶化、资源加速消耗,以及人们健康水平降低等问题,使得以减少需求为目标的逆营销逐渐获得越来越多的重视。但逆营销能否成功的关键在于能否改变消费者的购买行为和企业的积极参与。本研究从解释水平理论的视角出发,通过实证研究探讨了逆营销对消费者购买、愿意支付价格、企业态度和再购买意愿的影响,结果显示逆营销信息解释水平和决策者心理距离之间的匹配对能否减少消费者购买有着显著影响,成功的逆营销虽然减少了消费者购买,但却提升了消费者的愿意支付价格、企业态度和再购买意愿,对企业的可持续发展具有突出的意义。     

基于解释水平理论的直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应研究

基于解释水平理论,通过二手数据分析和仿真模拟实验研究,揭示直播间活跃度(高vs.低)与产品信息诉求(属性vs.利益)对消费者购买意愿的匹配效应。研究表明：(1)当直播间活跃度高时,利益诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿;当直播间活跃度低时,属性诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿。(2)感知有用性中介直播间活跃度和产品信息诉求对消费者购买意愿的影响。(3)弹幕相似性调节直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应,即当弹幕相似时,两种诉求策略对消费者的影响无显著差异。     

中国情景下消费者的伦理购买意向研究——基于TPB视角

本文运用大样本问卷调研法,基于TPB视角重点分析消费者的伦理购买决策机制,旨在考察中国情景下影响消费者伦理购买意向的深层次因素。研究结果发现,行为态度、主观规范与感知行为控制会显著影响消费者的伦理购买行为意向,其中主观规范是购买意向最有影响的预测变量,表明中国情景下消费者在进行伦理购买决策时更倾向于遵从社会规范的影响;进一步感知行为控制不仅直接显著作用于伦理购买意向,还通过行为态度对伦理购买意向产生间接的重要影响,表明在中国情景下如何真正提高消费者伦理购物时的感知行为控制程度是企业实施伦理营销时面临的关键性问题。总体而言,本文结果表明,修正后的计划行为理论对中国情景下消费者的伦理购买意向能够进行有效地解释与预测,说明计划行为理论具有良好的跨文化适应性。最后,本文为中国企业伦理营销战略的实施提供重要建议。     

企业社会责任行为、产品价格对消费者购买意愿的影响研究

企业社会责任已经成为关乎我国经济和社会和谐发展的焦点之一,促进消费者与企业社会责任的良性互动成为值得研究的课题。采用情境模拟法测量消费者在不同类型企业社会责任行为刺激下的购买意愿,以及产品价格对这种购买意愿的调节作用。结果发现,消费者的态度受到价格的显著影响,但不同的消费者群对履行了基本层或高级层社会责任的企业的产品有不同的可接受溢价范围。