品牌延伸的误区

<正> 品牌延伸实质上是企业对于品牌资产的一种利用和开发。成功的品牌延伸能有效降低新产品进入的投资成本,为现存的品牌或产品线带来新鲜感,增强核心品牌的形象,使以品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌品质想象为内容的品牌资产增值。但是,品牌延伸也存在着“产品线延伸陷阱”的风险,如果企业忽视这种风险,在开发利用品牌资产过程中轻率行事,就会陷入品牌延伸的误区。     

品牌文化建设的误区

<正>品牌消费需求的不断延伸,标志着品牌文化建设不仅是企业严酷竞争的现实需要,更是企业谋求长远发展的战略需要。提高企业品牌文化建设的能力和水平,成为企业文化建设的重中之重。品牌文化建设,关键是不要陷入误区。误区一,以为品牌文化建设可以自发地形成,而不需要自觉地努力。不少企业以为,只要正常生产经营,时间久了,品牌文化就能自然     

浅议品牌延伸与市场定位

品牌延伸是近几年来企业在竞争中经常使用的一种市场营销策略,很多企业的成功都证明了这种策略具有极强的实战性。但应当看到、品牌延伸也不是万能的,若使用不当会给企业带来负面影响。本文针对我国企业实施品牌延伸策略时在思想观念和定位中存在的误区,从四个角度提出在品牌延伸的同时应如何走出误区,做好市场定位工作,使两者保持动态的平衡。     

企业品牌延伸策略探讨——以“娃哈哈”品牌延伸之路为例

品牌延伸是企业发展壮大的必经之路。通过"娃哈哈"品牌延伸中,经典实证案例分析,总结"娃哈哈"品牌延伸过程中的得与失,可为企业品牌延伸策略提供借鉴。     

民企品牌经营谨防陷入误区

在现实社会中,有不少民营企业的老板片面地认为,信息时代的市场竞争就是品牌的竞争。因此,他们在创办企业时把创立名牌产品或进行品牌经营作为自己的首要任务,却忽视了创建品牌所需要的前提条件和品牌经营的一系列的要求,因而陷入了误区。 其一,忽视经营品牌的最佳机遇。在产品生命周期很短的、市场潜力不大的情况下,他们却     

烟草商业企业品牌延伸战略初探——以服务品牌“丝路情”为例

品牌延伸是品牌保持生机和活力的重要方式。烟草商业公司必须在服务品牌成长期挖掘品牌潜能、谋划拓展企业业务。本文从品牌延伸理论入手,分析了西安烟草公司"丝路情"服务品牌延伸的可行性,并且从品牌战略管理的角度,探讨烟草商业企业在品牌成长期积蓄品牌资产具体方式和途径。     

我国家电业品牌延伸策略探析

我国几乎所有的家电企业都进行了品牌延伸,而且目前家电行业进行品牌延伸的确有很大的成功机会。各大国内知名家电企业无不充分利用本企业原有产品的高度知名度和美誉度,打起了"品牌延伸"的大旗。其结果如何呢?各企业是如其所愿还是事与愿违呢?他们成功或失败的根源又在哪里?下面就以海尔、长虹、TCL为例来进行探讨。     

CI在中小企业中的误区及对策研究

随着经济的发展,市场竞争的愈发激烈,企业之间的竞争除了面对资源?科技、人才等实力的较量外,已发展为多元化的整体的竞争。一些发达国家已把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标,赢得竞争优势的战略环节。在我国,很多中小企业也纷纷导入CI战略,但却未能把握住CI的实质与要领,存在着这样那样的问题,如品牌经营欠缺、宣传策略不当、缺乏创新、丧失特色、企业"短寿"等现象,致使CI导入陷入各种困境与误区。我们应如何正确认识和研究CI,对中小企业的长远发展及提高企业整体素质、扩大企业影响等方面都具有重要的意义。     

传承还是重塑? 本土老字号品牌活化模式与机制研究——基于品牌真实性与价值迁移视角

如何通过"寻根"的方式重新捕捉失去的品牌资产以扭转品牌的衰退趋势,并促使品牌价值再生的品牌活化探讨正成为品牌管理研究的焦点。本文基于品牌真实性和价值迁移视角,采用跨案例研究方法,选取达仁堂、隆顺榕、广誉远和京万红4家本土老字号企业作为案例,探索面临不同的外部环境,老字号企业如何进行品牌活化等相关问题。研究发现:(1)老字号品牌活化包含品牌真实性构建和价值迁移两个维度,企业通过品牌真实内核的传承与更新和品牌价值链的延伸与拓展激活老化的品牌;(2)老字号品牌活化可分为防御型、折中型、创业型和先锋型4类路径模式,不同的嵌入环境压力导致活化模式与机制的异质性;(3)拥有技术优势的老字号企业倾向于通过品牌建构真实性和跨领域品类扩张进行品牌活化,具有产品优势的老字号企业则是基于品牌原真实性和品牌价值链延伸进行品牌活化。本文研究结论对于揭示品牌活化的内在逻辑和老字号企业品牌决策有着重要理论和实践意义。     

国内服装品牌国际化战略组合的路径选择

正纺织服装业作为我国的传统产业,虽然一些有实力的企业客观上已具备了"走出去"、加快推进品牌国际化战略的条件,但是仍普遍面临着国外市场信息匮乏、品牌战略定位模糊且片面、品牌延伸过快、品牌文化单薄、国外消费者认知不足等问题,加之全球范围内市场融合、国外品牌大量涌入,凸显出企业在制定品牌国际化战略方面的迫切性。国际化路径模式的本土化问题当前,在理论上,关于品牌资产的概念模型已相对成熟,但在研究对象上大多是发达国家的成熟品牌。而     

企业品牌经营的误区与矫正

当下,商界被繁多的品牌所充斥,企业被各种品牌概念所迷惑,企业家对品牌孜孜追求,营销人员和广告商为品牌绞尽脑汁,消费者对品牌爱恨交加。这一切都表明:品牌已成为人们经济生活中的重要元素。然而,许多企业对品牌经营仍处于"雾里看花,水中望月"的状态,鲜有企业能真正认识到品牌的内涵价值,并努力实现这些价值。企业因缺乏对品牌经营的深入理解,造成了品牌经营的误区。     

使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌"使用者形象一致性"对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明,"使用者形象一致性"与"产品相似性"之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与"原产品"的相似性或延伸产品的"远"、"近"对品牌延伸做出评价;此时,"近"的延伸较"远"的延伸获得更高评价。当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,"远"的延伸反而比"近"的延伸获得更高评价。实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节"使用者形象一致性"对延伸评价的影响。具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响;对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。     

中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究

成功品牌延伸的关键影响因素有哪些?它们之间的相互影响如何?在理论和实践上都还是未解的难题。本文在文献综述基础上,建立了企业成功进行品牌延伸影响因素的理论框架,以上海家化、云南白药和晨光文具作为研究对象,运用规范的案例研究方法,通过实地访谈、二手资料收集、数据编码、编码关联性分析等研究过程,对中国情境下如何成功进行品牌延伸进行了系统研究。研究发现:(1)品牌延伸成功影响因素包括母品牌特征、延伸产品与母品牌关系、延伸产品营销环境、延伸产品特征共4个层面的10个因素;(2)各影响因素的重要性不同,其中核心影响因素为延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度、母品牌实力和延伸产品目标顾客因素;(3)各影响因素不是孤立的,存在相互影响关系。     

浅析品牌垂直延伸与企业经营战略

本文总结了国内外关于品牌垂直延伸的相关研究，整理修正了品牌延伸模型，指出品牌延伸在企业经营的重要性，并且提出了企业关于品牌经营策略和品牌垂直延伸几种匹配模式。     

如何规避品牌延伸失误的风险

品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,以现有品牌名称推广新产品,即从一个产品延伸到另一个,或从一个产业延伸到另一个产业。纵观当前市场,品牌延伸作为一种重要的营销策略,被许多企业所采用。美国在过去的十年里,成功的品牌中有2/3属于延伸品牌,而不是新上市品牌。在我国,青岛的海尔、香港的金利来是品牌延伸较为成功的范例。品牌延伸确有其值得称道的一面,但盲目应用也会产生失误。我们从辩证的角度,对品牌延伸的利弊进行分析,探讨如何规避品牌延伸失误的一些方法。一、品牌延伸的优势1.品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。…     

调节聚焦对品牌延伸的影响:母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策略之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无形资产,提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的经典研究范式:从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属性视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时,不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异:趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配;规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响后,本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。     

跨越品牌延伸的陷阱

随着市场竞争的加剧 ,品牌声誉日益成为一种潜在的竞争优势。为了进一步扩大生产规模 ,增加市场份额 ,许多企业采用品牌延伸策略 ,利用成功品牌的声誉 ,推出改进型产品或全新产品。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示 ,过去１０年的成功品牌 ,有２／３属于延伸品牌 ,而不是新上市品牌 ,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。反观我国 ,品牌延伸也被各企业视作扩展经营范围 ,提高知名度的利器。但由于滥用品牌名称 ,使之在消费者心目中失去其特殊地位 ,导致品牌延伸失败的案例也比比皆是。美国著名营销专家莱斯和特劳特将此情…     

浅析企业提升品牌运作能力对策

品牌运作能力是指企业在一系列具体的企业品牌运作过程中所形成的能力体系,具体包括了从品牌定位、品牌传播直到品牌延伸等多项能力,这些能力不是以单独、游离的形式存在着,而是彼此整合,形成一个合力.本文从品牌定位管理、品牌整合营销传播、品牌延伸三方面研究,进而提升品牌运作能力.     

考虑企业竞争的产品线延伸策略研究

越来越多的企业延伸其产品线以满足消费者不同需求,本文采用博弈论探讨了企业产品线延伸策略的有效性。在竞争情形下,两个企业均有机会进行产品线延伸抢夺市场份额。通过消费者效用理论构建了两个企业的需求函数,并得到了均衡解及其利润。研究发现：Nash博弈下,当延伸成本较高时,竞争性企业会放弃产品线延伸;当延伸成本适中时,进行产品线延伸的企业将获得更多利润,而不进行产品线延伸的竞争对手将遭受损失;当延伸成本较低时,虽然企业最优的选择是延伸其产品线,但是两个企业会陷入“囚徒困境”——产品线延伸非但没有获得更多利润反而使利润减少了;另外,当两企业进行Stackelberg博弈时,本文核心结论依然成立,但两企业陷入囚徒困境的可能性增大。     

企业的品牌延伸策略分析

品牌延伸策略有利有弊。本文介绍了品牌延伸策略的内涵，分析了品牌延伸策略给企业带来的利益和存在的风险，以及企业要想从中获益并且规避风险，使用品牌延伸时应遵循的原则。