品牌形象对品牌关系利益的影响

 随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注,这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益,才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。        将关系利益理论引入品牌关系的研究,以大众消费品牌为研究背景,在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响,从品牌形象和消费者心理特质出发,分析影响消费者对关系利益感知的关键因素,并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。        在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上,融合社会学、消费者心理学等学科的理论,识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现,品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响,与品牌声誉相比,品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显;关系利益对品牌依恋也表现出积极的显著影响,尤其是感知到的自我表达利益影响最为显著;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉对关系利益的影响中起显著的调节作用,但对品牌个性与关系利益的调节作用却不显著。        研究结果为企业的品牌管理和关系营销实践提供理论指导,丰富和发展了关系营销和品牌关系理论。消费者能够从长期的品牌关系中获得核心产品或服务以外的关系利益,这些利益会使消费者继续维持与品牌的紧密关系,它为消费者转换品牌树立了一道无形的障碍,因此企业在品牌管理过程中应注重关系利益的重要性,并充分考虑消费者的心理特质,针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务。     

品牌依恋文献综述

随着品牌理论的发展,品牌依恋越来越受到学界关注。本文基于国内外品牌依恋文献,对品牌依恋的理论依据、概念、测量维度和量表等方面进行梳理,总结品牌依恋理论的研究成果和不足。     

基于品牌依恋的品牌社群经营研究

传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业之间的关系,而"品牌社群"概念的提出,则着眼于购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的顾客之间的关系.本文从解析品牌依恋和品牌社群的内涵入手,通过分析品牌社群经营的理论基础,提出强势品牌是品牌社群构建的基础,顾客价值是品牌社群维系的纽带,情感营销是品牌社群发展的保障.有效经营品牌社群是企业维系进而发展顾客关系,提升顾客品牌忠诚度的主要策略.     

试论目前我国的中小型轿车品牌营销战略

当前我国的轿车在外形、配置等方面同质化现象比较严重,许多产品已经无法让消费者辨清,越来越多的消费者购车通过品牌来进行决策。因此,一个汽车企业或一个汽车产品要想在中国的市场上历久不衰,必须注重品牌的塑造,必须利用品牌来进行营销。本文从与轿车品牌相关的概念和理论出发,以市场营销理论为基础,研究了中国中小型轿车品牌营销策略存在的问题,阐述了中国中小型轿车品牌构建与维护的方法,介绍天津一汽中小型轿车品牌在品牌营销方面所取得的成功经验。     

音乐营销对品牌关系影响的研究述评与展望

经济快速发展,带动着营销手段的革新。在资源日益短缺的体验经济时代,音乐营销应时而生,提供了一种新的营销思路;它可营造良好的商场氛围,吸引消费者,沟通与消费者的情感,增强品牌形象,即提高消费者与品牌之间的关系。同时,企业也认识到良好的品牌关系是企业可持续发展的重要保障。因此,如何运用音乐营销影响品牌关系,成为企业界和学术界关注的问题。笔者梳理了音乐营销、品牌关系的概念、音乐营销对品牌关系影响的相关文献,并展望了音乐营销对品牌关系(消费者—品牌)影响的研究前景。     

关于品牌社群研究的理论综述

品牌社群作为一种新的品牌理论前沿,无论是实务界还是学术界都对其产生了极大的兴趣,特别是在国外营销界它已成为一个热点问题,但是国内对这一问题的研究才开始起步,本文试图通过分析国内外相关的研究,对品牌社群的概念界定、结构模型以及参与动机进行了一定的归纳和总结,以方便学者对这一领域的进一步研究.     

品牌关系对消费者行为意向影响研究——基于我国服装品牌的实证分析

本文从认知、情感和行为等3个层面对品牌关系进行测量,结合感知价值和网络互动的相关理论,以微博为研究载体,探究品牌关系对消费者行为意向的影响机制。构建44个测量指标,验证各变量对消费者行为意向影响的非均衡性;承诺、工具互动和功能价值是消费者最为看重的指标;目前企业运用社交媒体的营销效果不够理想。基于此提出相应的对策建议。     

品牌关系与社会阶层对品牌评价的影响

把对消费者社会阶层的社会认知研究扩展到消费者与品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系类型(交换型vs.共享型)与消费者社会阶层(高vs.低)的交互效应对品牌评价的影响,并且考察企业管理者如何将品牌关系作为营销的有效手段以及如何根据消费者的社会阶层判断消费者对不同营销策略的反应。基于期望确认理论,通过验证消费者期望确认的中介效用,解释对品牌评价产生交互效应的理论作用机制。通过3项对中国真实消费者关于服务业和制造业的实验研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。 研究结果表明,品牌关系与消费者社会阶层存在匹配效应,进而影响对品牌的评价。与建立共享型品牌关系相比,高社会阶层的消费者对与其建立交换型品牌关系的品牌评价更高;与建立交换型品牌关系相比,低社会阶层的消费者对与其建立共享型品牌关系的品牌评价更高。交换型品牌关系提供的高质量产品和高效率服务可以更好地满足高社会阶层消费者的期望,共享型品牌关系提供的无条件的关心和帮助可以更好地满足低社会阶层消费者的期望。因此,当面临相对应的品牌关系定位时,消费者由于其期望得以确认,对品牌的评价更加积极。 企业在实际工作中需要关注消费者的社会阶层,进而选取适当类型的营销策略定位品牌与消费者的关系。通过探讨品牌关系和社会阶层的匹配效应丰富了品牌关系管理和社会阶层研究的理论应用,为企业的品牌管理提供了积极的实践价值和管理建议。将社会阶层作为提升品牌定位策略有效性的重要工具,企业应该认清目标消费者和潜在消费者的社会阶层,与其培育恰当的品牌关系以满足他们的期望。研究结果为企业更好管理品牌提供了具有启发性和实践性的方法。     

服务主导逻辑下品牌关系互动对品牌忠诚的影响

从服务主导逻辑出发,以大众消费品牌为背景,分析了品牌关系互动对品牌忠诚中行为忠诚、品牌承诺和品牌依恋3个维度的影响。同时,运用结构方程模型验证了品牌关系互动能够通过消费者从品牌关系中感知的身份象征利益、信任利益和社会利益,间接提升消费者的品牌忠诚。进一步深入分析了品牌敏感对品牌关系互动、关系利益与品牌忠诚关系的调节效应。研究结果表明,身份象征利益对行为忠诚的积极影响最为显著;信任利益对品牌承诺的积极影响最为显著;而社会利益对品牌依恋的积极影响最为显著。     

基于消费者隐性需求的营销模式研究策略

消费者隐性需求的相关理论和实践研究逐渐受到国内外学者的重视,这对于营销理论的再造和营销学的演进具有一定的理论价值。本文从营销范式的演进规律归纳得出,营销范式的转换归根结底源于隐性需求的开发。在此基础上,对传统营销模式及营销组合对隐性需求研究的普适性进行了检验,并探讨了基于隐性需求的4Vs营销模式及其现实意义。     

虚拟社区与成员心理联结机制的实证研究:基于认同与纽带视角

对于虚拟社区成员与社区之间连接的关系纽带的本质与类型及其对网民参与行为的影响目前仍缺乏研究。本文基于社会认同理论和纽带理论的扩展与深化,揭示了网民参与虚拟社区的两种心理来源和心理依附机制。通过1028份问卷的实证调查,证明网民对虚拟身份的自我认同是社区认同的部分中介变量,社区成员通过纽带人际依恋和身份群组依恋共同构成与社区之间的心理联结系统,并且线下联系只有在社区内产生人际依恋时才会产生。文章也证明了社区类型对模型的调节作用,最后对该模型的理论贡献和管理应用意义进行了讨论。     

是"请消费者注意",还是"请注意消费者"--市场营销理论的核心与基础分析

２０世纪６０年代，美国学者麦卡锡教授提出的４P理论一直作为市场营销理论的核心与基础，其核心是“请消费者注意”；９０年代，美国西北大学教授舒尔茨等人提出了整合营销的新观念和４C理论，认为营销应该是“请注意消费者”。企业营销到底是“请消费者注意”，还是“请注意消费者”？笔者通过对４P理论与４C理论的比较分析，谈谈自己的看法。一、是“请消费者注意”，还是“请注意消费者”“”４P营销理论的座右铭。４P是指企业对可控制的产品、价格、渠道和促销四大因素进行综合运用与优化组合。４P组合是企业制定和实施总体经营战略…     

论客户关系管理的理论体系

本文在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上,提出关系营销之产业关系营销、服务关系营销和消费者市场关系营销为客户关系管理提供了重要的理论基础;信息技术的发展为营销人员提供了决策支持,也使得数据库营销、互联网营销、消费者市场的关系营销(一对一营销)成为可能。文章最后总结出客户关系管理的理论框架。     

成人依恋对亲密关系影响的研究及新进展

依恋作为一种稳定的心理结构和心理过程，对人们的人格特质形成、人际功能以及亲密关系的建立都产生了重要影响，一直是研究的热点。而随着成人依恋研究的兴起，又为其增添了新活力。本文对国内外有关成人依恋对亲密关系的影响研究进行了回顾，并对未来提出了新的展望。     

“狮兔赛跑”？动物品牌标识类型的消费者偏好研究——来自眼动和实验的证据

品牌标识是营销和品牌学界一直关注的问题,但对动物品牌标识却鲜有研究。本文聚焦品牌标识中的动物标识,结合刻板印象内容模型（SCM）理论,首次探讨不同动物标识类型对不同自我建构消费者品牌偏好的影响。研究一通过对12个国家Brand Z品牌排行榜中的二手数据编码,发现个体主义国家更多采用能力型动物标识,而在集体主义国家温暖型动物标识更为普遍。研究二采用眼动追踪技术,发现自我建构和动物标识类型对品牌视觉偏好发挥交互效应。研究三通过实验法发现动物标识与自我建构交互影响消费者的品牌偏好,互依型自我建构的消费者偏好温暖型动物标识,而独立型自我建构的消费者青睐能力型动物标识。在研究三的基础上,研究四进一步识别出归属需求和独特性需求分别为上述交互效应的中间路径。研究结果丰富了营销和品牌领域对品牌标识、SCM和自我建构的理论探索,也为企业根据文化差异更有效地开展品牌设计和品牌沟通提供了实践指导。     

关系营销——营造企业的良好环境

<正> 关系营销是由西方的营销学者对大量企业的营销理念、营销策略、营销行为进行整合后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业营销的实践活动。基本内容是:企业着眼于未业的利益,营销活动应致力于妥善处理对企业产生直接影响的严重行为者的关系。包括供应商、消费者、中介机构、政府、同行和社区大众。关系营销的基本点,一是认识到企业的营销活动受制于上述各种行业者的行为;二是相信企业通过关系营销,使企业由受制度为受动,企业在商海中如鱼得水,给自己营造一个理想的拓展空间。     

基于网络消费行为与企业营销对策的分析研究

本文在分析网络消费者消费行为及其影响因素的基础上,提出了企业营销对策建议,以期对相关学者进一步研究网络环境下消费者行为以及企业营销实践提供参考。     

营销渠道理论综述

而伴随着社会化大生产,全球的绝大多数产品进入了供大于求的买方市场,产品同质化的程度越来越高,这让产品分销环节在整个商品的销售中占据了越来越重要的地位,也让很多的学者对其进行了深入的研究。本文对国内外的营销理论研究进行了分析和综述,诉述了西方营销渠道主要的理论研究和重心演变,以及国内一些营销渠道研究的重要成果。     

消费者与网络商店的关系价值研究

关系价值是关系营销领域近年来出现的新概念,已有学者在B2B环境下对它的概念和构成进行了一定的研究,但在B2C环境下特别是互联网环境下,还没有学者对它进行明确的定义与测量.在文献回顾的基础上,界定了消费者与网络商店的关系价值的概念,并结合定性访谈的结果确定了这一概念的构成维度,基于中国网络消费者样本开发了具有较好信度和效度的多维度测量量表.研究结果表明,消费者与网络商店的关系价值应该包含社会利益、经济利益、定制化利益3个关系利益维度以及时间精力成本和隐私成本两个关系成本维度.5个维度的关系价值测量量表具有较好的内部一致性信度、收敛效度、区别效度和律则效度,并且5个构成维度能够很好的收敛于关系价值这一更高层次的概念.     

需求研究在品牌定位中的应用

以消费者的需求为中心是现代市场营销区别于传统市场营销的主要特征,品牌是现代市场营销的主要工具之一,而要实现营销效率与利润最大化的关键是做好品牌定位,吸引消费者使用某品牌产品,要吸引消费者就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需求,因此以消费者需求为品牌定位是比较有效的一种品牌定位方法。本文将举实例具体谈一下需求研究是如何应用在品牌定位实践中的。