跨越品牌延伸的陷阱

随着市场竞争的加剧 ,品牌声誉日益成为一种潜在的竞争优势。为了进一步扩大生产规模 ,增加市场份额 ,许多企业采用品牌延伸策略 ,利用成功品牌的声誉 ,推出改进型产品或全新产品。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示 ,过去１０年的成功品牌 ,有２／３属于延伸品牌 ,而不是新上市品牌 ,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。反观我国 ,品牌延伸也被各企业视作扩展经营范围 ,提高知名度的利器。但由于滥用品牌名称 ,使之在消费者心目中失去其特殊地位 ,导致品牌延伸失败的案例也比比皆是。美国著名营销专家莱斯和特劳特将此情…     

警惕品牌延伸的陷阱

品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后,不断推出新产品,即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。成功的品牌延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场,产品的本身差异很小,新产品的市场开     

多元化经营中的品牌策略

<正> 随着我国“短缺经济”时代的结束,我国企业之间的竞争不断加剧,多元化经营已成为许多企业谋求成长与发展的重要手段之一。由于产品品种的增多,必然带来品牌策略的选择问题,而企业多元化经营可供选择的品牌策略主要有三种,即品牌延伸策略、多品牌策略和双品牌策略。 一、品牌延伸策略 品牌延伸策略,是借助已成功或成名的品牌,扩大企业的产品组合或延伸产品线,采用现有的知名品牌,利用其声誉,推出新产品。国际研究认为,现在创造一个名牌,一年至少需要2亿美元的广告投入,且成功率不     

品牌延伸还是子品牌?——基于品牌态度、广告说服和购买意愿的比较

企业制定新产品的品牌策略时,需要综合权衡对母品牌形象的利用程度和对母品牌形象的反馈影响,并制定针对性的广告策略。本研究提出了一个整合的广告态度中介影响模型,实证比较了消费者对不同品牌策略的反应。结果表明,品牌延伸策略尽管在承担母品牌形象受损的风险下,更多地利用了母品牌形象,但该策略下产品信息对购买的说服效率较低,这说明广告投放的侧重点应在于强化品牌形象;而子品牌策略虽然在降低对母品牌反馈影响的同时,也减少了对母品牌形象的利用,但该策略下产品信息对购买的说服效率较高,这说明广告投放的侧重点应在于产品的信息说服。该结果可为企业制定品牌策略和广告策略提供借鉴。     

调节聚焦对品牌延伸的影响:母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策略之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无形资产,提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的经典研究范式:从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属性视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时,不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异:趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配;规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响后,本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。     

品牌延伸对品牌权益影响之实证研究

品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的营销策略,也是提升品牌权益利用的重要方式.本文以问卷调查的方法,对于品牌纵向延伸策略对其品牌权益的影响进行了实证研究.研究结果证实了品牌向下延伸会对基于消费者的品牌权益产生负面影响;同时,关于品牌向上延伸对基于消费者的品牌权益产生正面影响的假设得到部分证实.最后,进一步讨论了研究结论和今后的研究方向.     

娃哈哈品牌延伸策略研究

随着市场经济的不断发展,市场竞争更加激烈,不同企业产品之间的差异逐步缩小。品牌以其难以替代的独占性、个性化、以及良好的继承性和延伸性,成为商家在市场竞争中有利的竞争武器,而品牌延伸更是受到企业界、营销理论界的普遍关注。品牌延伸可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场,提高其相关产品的美誉度和知名度,取得相应的利润。     

品牌延伸的诱惑与陷阱

品牌竞争随着市场竞争的日趋白热化,也逐渐成为企业和商家关注的热点。如何利用品牌,创造名牌是企业在竞争中战胜对手的重要经营策略和手段。在品牌战略的实施中,企业一般面临着两种品牌策略的选择：一种是单一品牌策略,即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌（商标）。如日本的索尼公司生产的电器产品都使用"Sony"品牌（商标）,在国内和国际市场上具有较高的知名度和较大的市场占有率。另一种是多品牌策略,即企业生产和经营的产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名,不同的产品使用不同的品牌（商标）。如美…     

考虑缺货影响的企业产品满足率和价格均衡分析

本文考虑消费者对缺货的厌恶程度，构建由销售有区别产品的n个企业组成的竞争市场，利用随机效应理论建立MNL模型，分别在价格外生与价格内生条件下分析竞争市场的均衡情况。在价格外生情况下，本文分别证明了满足率竞争和市场份额竞争两种情形下纳什均衡的存在性和唯一性。本文通过对两种情形下纳什均衡的比较分析，得到满足率竞争情形下企业提供更高的产品满足率，企业产品的市场份额增加，但企业获得的利润更低；在价格内生情况下，分别证明了价格满足率同时竞争与市场份额满足率同时竞争两种情形下纳什均衡的存在性和唯一性。通过比较分析，本文发现两种竞争情形下的产品满足率相同，但在价格满足率同时竞争情形下企业会制定更低的价格，企业产品的市场份额增加，获得的利润更低。最后通过数值仿真，本文表明市场中的企业数量越多，企业的价格和利润越低。此外，降低消费者对缺货的厌恶程度、产品单位成本或提高消费者对产品的估值能够使企业获得更大的利润。     

宝洁公司的品牌"秘笈"

宝洁公司是1989年进入我国市场的,它是世界最大的日用消费品公司之一。2001年至2002年,宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。我国消费者最为熟悉的品牌,如飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等都来自宝洁公司。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的品牌策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲,宝洁公司的成功就是其品牌策略的成功。那么宝洁公司的品牌运作有哪些“秘笈”可供借鉴呢?重视产品命名,树立独特品牌宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们深谙一个贴…     

产品涉入度、消费者从众与品牌承诺:品牌敏感的中介作用——以轿车消费市场为例

在高度竞争的市场环境下,提高消费者品牌承诺是企业获得长期竞争优势的有效方法。本文提出了产品涉入度、消费者从众及品牌敏感对品牌承诺的影响机制模型,并以轿车消费市场为例运用结构方程模型进行了实证研究。结果表明,产品涉入度和消费者从众对品牌承诺有正向显著影响,品牌敏感在产品涉入度、消费者从众和品牌承诺间起部分中介作用。     

消费者品牌忠诚对品牌商再制造市场策略的影响

独立再制造商IR的市场进入给品牌商带来了显著的竞争压力。品牌忠诚源于消费者对某个产品品牌的信任和特殊情感,在产品选择中具有明显的倾向性和排他性,进一步增加了品牌商市场策略的复杂性。针对这一现象,本文采用博弈论结合数值仿真研究了消费者具有品牌忠诚特性下的品牌商再制造市场策略问题。建立并求解了IR不进入且品牌商不再制造（n）、IR不进入且品牌商再制造（nR）、IR进入且品牌商不再制造（nr）、IR进入且品牌商再制造（nrR）四种市场模式,对模型结果进行了灵敏度分析,并探讨了各成员的模式偏好。研究表明：新产品价格、品牌再制品价格、一般再制品价格均与品牌忠诚度正相关;品牌忠诚度的提高一定增大品牌商的利润,但不一定会降低IR利润;当新产品制造成本较高时,品牌商的模式偏好始终为nR$\succ$nrR$\succ$n$\succ$nr,较低时模式偏好受到消费者品牌忠诚度的大小的影响;nr和nrR模式下,品牌忠诚度仅可能提高品牌消费者剩余,但会降低普通消费者剩余、总消费者剩余和社会总福利。     

如何规避品牌延伸失误的风险

品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,以现有品牌名称推广新产品,即从一个产品延伸到另一个,或从一个产业延伸到另一个产业。纵观当前市场,品牌延伸作为一种重要的营销策略,被许多企业所采用。美国在过去的十年里,成功的品牌中有2/3属于延伸品牌,而不是新上市品牌。在我国,青岛的海尔、香港的金利来是品牌延伸较为成功的范例。品牌延伸确有其值得称道的一面,但盲目应用也会产生失误。我们从辩证的角度,对品牌延伸的利弊进行分析,探讨如何规避品牌延伸失误的一些方法。一、品牌延伸的优势1.品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。…     

考虑企业竞争的产品线延伸策略研究

越来越多的企业延伸其产品线以满足消费者不同需求,本文采用博弈论探讨了企业产品线延伸策略的有效性。在竞争情形下,两个企业均有机会进行产品线延伸抢夺市场份额。通过消费者效用理论构建了两个企业的需求函数,并得到了均衡解及其利润。研究发现：Nash博弈下,当延伸成本较高时,竞争性企业会放弃产品线延伸;当延伸成本适中时,进行产品线延伸的企业将获得更多利润,而不进行产品线延伸的竞争对手将遭受损失;当延伸成本较低时,虽然企业最优的选择是延伸其产品线,但是两个企业会陷入“囚徒困境”——产品线延伸非但没有获得更多利润反而使利润减少了;另外,当两企业进行Stackelberg博弈时,本文核心结论依然成立,但两企业陷入囚徒困境的可能性增大。     

全面解析品牌延伸

随着企业的成长,企业越来越多地意识到品牌是他们最有价值的无形资产。当企业凭借已有产品在市场上取得稳定的地位之后,所面临的问题是模仿者的跟进,导致市场竞争激烈。此时,推出新产品是企业得以继续发展和稳固市场位置的关键。当新推出一种产品时,对于新产品的命名有两种方式     

华润置地品牌现状分析

房地产作为大众关注的热点,在不断规范与完善的市场管理机制,以及政府不断推出的调控政策之下,其竞争日趋激烈。因此,行业的发展已经不能单靠自己的产品,而是要有品牌意识,得当的品牌策略。品牌不仅代表着一个企业,更是宝贵的无形资产,能为企业带来更良好的效益。本文主要通过对华润置地的品牌现状及问题,如何建立华润品牌与优化华润置地的品牌等问题的分析,在阐述品牌策略在房地产企业发展中的重要性。     

品牌关系与品牌延伸的相互作用探究

品牌管理是现阶段企业营销研究的重点,现有研究已深入到品牌关系对品牌延伸的作用探讨,但就品牌延伸对品牌关系的作用研究尚较少涉及,而这对两者互动关系研究十分重要.该文通过对相关文献的梳理,构建了品牌关系与品牌延伸相互作用的研究模型,得出结论认为强势的品牌关系的有效转移传递,对延伸的新产品其市场渗透及推介有着显著的推动作用;而采用品牌延伸策略推出新产品后,无论新产品在市场上的经营绩效如何,都将对原有的品牌关系产生正向的或负向的影响.     

浅谈企业品牌延伸策略

随着市场竞争加剧,企业从纯粹产品竞争转向品牌竞争时代,为了提升产品的品牌资产价值,品牌延伸是大势所趋,越来越多的企业要打入新市场,必须依靠利用现有品牌,品牌延伸在当今的市场界,被认为是企业开发新市场的利器。本文以福建三明化工有限责任公司斑竹品牌的现状和问题进行浅析,并就品牌延伸提出相应的方法和建议。     

考虑质量不确定的竞争企业预售策略分析

近年来，越来越多的企业在向市场推出新产品时采用预售方式。本文研究企业在面对竞争时的预售策略，其中消费者对企业所销售的异质可替代产品的质量估值具有不确定性。在预售期消费者不了解产品的真实质量，而在现货期消费者可以根据预售期购买者提供的线上产品评论对产品质量进行贝叶斯更新。策略型消费者通过比较在预售期和现货期购买产品的期望效用，选择提前购买或推迟购买。研究结果表明，若产品评论信息精确度较低，当市场竞争强度处于中等水平时，竞争企业双方在预售策略上不一致；否则，企业双方均采取预售。若产品评论信息精确度较高，则市场竞争强度对系统的影响较弱，因此竞争企业双方均有更强意愿采取预售。由此可见，在市场竞争环境下，预售并不总是给企业带来利好。     

垄断竞争市场定价策略的微分对策模型研究

首先分析了在垄断竞争的市场条件下,消费者对同类商品不同品牌的价值判断函数．进而研究了消费者在市场上的品牌选择概率和品牌偏好的动态过程．最后给出了以利润最大化为目标的垄断竞争市场条件下的最优定价策略的微分对策模型,并给出了最优定价策略的Ｎａｓｈ均衡稳态解