奢侈品牌消费中参照群体影响研究

奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导向购买价值有正向影响,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。     

多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究——产品类别特征的调节作用

传统与网络结合的多渠道正成为零售业的标准模式，多渠道零售环境下，消费者渠道决策发生了根本变化，在不同购买决策过程阶段运用不同渠道的行为日益普遍，但尚未有文献基于搜索信息和产品购买两个阶段，引入产品类别特征对消费者渠道选择意愿形成机理展开研究。运用感知价值理论、信任转移理论构建了消费者搜索意愿和购买意愿形成机理概念模型，分析了渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者搜索与购买意愿的影响及产品搜索性与风险性对其的调节作用，运用联立方程建模并求解发现：渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同显著影响消费者搜索意愿和购买意愿；购买高风险搜索产品（如计算机、手机）、低风险搜索产品（如书、文具）、高风险体验产品（如服装、化妆品）、低风险体验产品（如玩具、零食）时，渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者渠道选择意愿的影响存在明显差异；渠道搜索属性如信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、社会互动性正向影响消费者搜索意愿，搜索努力负向影响消费者搜索意愿，渠道购买属性如服务质量、购买便利性、享乐性正向影响消费者购买意愿，购买努力、购买风险负向影响消费者购买意愿；传统渠道具有锁定性，网络渠道缺乏锁定性，但购买低风险搜索产品时，网络渠道具有锁定性；购买高风险产品时，传统渠道与网络渠道存在协同性，对于高风险搜索产品，消费者网络渠道搜索意愿正向影响其传统渠道购买意愿，而对于高风险体验产品，还存在消费者传统渠道搜索意愿正向影响其网络渠道购买意愿的协同性，但对于低风险产品，传统渠道与网络渠道缺乏协同性。     

新能源汽车消费促进政策对潜在消费者购买意愿的影响

如何提升潜在消费者的购买意愿对于促进新能源汽车市场发展至关重要。本文以SOR理论为基础,通过对河南省洛阳市四个县区的问卷调查,运用结构方程模型分析了新能源汽车消费促进政策对潜在消费者的影响。结果表明：①消费促进政策通过感知价值和感知风险对潜在消费者的购买意愿产生影响,其中充电政策的影响最大,路权政策次之,再次是宣传政策,购车政策的影响最小。因此,购车政策退坡后新能源汽车销量大幅下滑的局面不太可能发生。②潜在消费者更加关注新能源汽车的前期感知价值而较少关注后期的使用风险,宣传政策、购车政策及充电政策越完备,潜在消费者对新能源汽车的感知价值越高,越能激发其购买意愿。③在不同群体间,收入和教育背景对新能源汽车购买意愿的调节作用比较明显,高收入高学历的潜在消费者更加关注购车后的使用权益保障,即路权政策以及充电政策,而低学历低收入的潜在消费者更加关注前期的消费权益保障,即购车政策的经济激励。在政策各环节对感知风险的影响路径上,低收入以及低学历群体的感知风险普遍比高学历高收入群体要显著。鉴于此,本文提出,新能源汽车消费促进政策应注重充电市场的完善,将购车经济补贴政策逐步向充电基础设施以及路权优惠政策方面转移,且针对不同层次的潜在消费者要实施差异化、多元化的促销政策。     

被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究

在社交网络不断兴起的环境下，越来越多的企业试图以物质奖励促使消费者进行好评以实现口碑营销，物质奖励涉及赠品、现金、价格折扣等各种形式。企业激励口碑的活动是指一家企业对“消费者对消费者”沟通的主动管理，被广泛地应用于各类面向消费者的企业，而好评返利的口碑激励模式难免被框定于回避框架下，即消费者为了避免损失而不得不在线发布正面口碑，已有关于被动口碑传播的研究主要从积极方面探讨如何利用物质奖励促进口碑传播。 在已有研究的基础上补充物质奖励对消费者口碑影响的消极方面，以心理抗拒理论和认知一致性理论为基础，以被动口碑传播为研究视角，探讨消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。在两个行为学实验中，分别选取在职学生和普通消费者为研究样本，通过SPSS软件进行方差分析、回归分析和Bootstrap中介效应分析。 研究结果表明，①在被迫好评的情景下，抗拒体验消极影响消费者的后续行为意愿，如降低未来的口碑推荐意愿、增加删去被迫评论意愿；②产品的实际体验与口碑内容的一致性感知积极影响后续行为意愿，这一过程受到抗拒体验的中介作用；③与抗拒特质较弱的消费者相比，抗拒特质较强的消费者更倾向于产生消极的后续行为意愿；④消费者的抗拒特质调节实际体验与口碑内容的一致性感知对后续行为意愿的影响，抗拒特质较强时一致性感知对后续行为意愿的影响较低。 研究结果为企业实施激励式口碑营销提供了理论指导，丰富和发展了口碑营销和心理抗拒理论。研究结论启示企业在使用好评返利的营销策略时，应当尽可能框定于“好评则得到”而非“不好评则损失”的框架下。如果产品或服务非常依赖于消费者的重复购买行为，那么被迫好评会消极影响消费者的整体满意度并抑制后续的购买行为。商家必须认识到被迫好评的消极影响，虽然产品或服务的积极体验可以有效抑制消费者产生消极的行为反应，但是却不会对所有消费者有效，比如那些抗拒特质较强的消费者。     

消费者预算约束对推荐奖励策略的影响研究

在社会化商务研究中,大多数研究考虑消费者的购买意愿对企业决策的影响,很少有文献探讨消费者的资金不足时对企业开展在线营销活动效果的影响.本文讨论了当消费者消费预算有约束情况下,在线企业采用推荐奖励策略对营销效果的影响.首先建立了销售企业、已有顾客、已有顾客的朋友(潜在顾客)三者之间的博弈模型,其中假设朋友的预算是私有信息,企业和已有顾客不知道该信息.通过对博弈模型的求解,发现当朋友存在预算约束时,企业采用高价格、高奖励的推荐奖励策略并不总是有效;当潜在顾客(朋友)对产品的购买意愿处于中间状态时,只有其预算偏高时,企业采取推荐奖励策略才能获得更高的利润.此外,在基本推荐奖励策略的基础上,拓展企业提供融资策略以及考虑朋友对推荐奖励反感程度的情况.研究发现,融资成本较高时,融资和奖励之间存在相互替代效果,但融资成本较低时,与融资效果与消费者的购买意愿程度相关;当潜在消费者对推荐策略存在反感时,企业仍存在一定的赢利空间.研究结果对在线企业开展推荐奖励策略的实践具有参考价值.     

参与的乐趣——一个有中介的调节模型

随着消费个性化的提高和网络信息技术的发展,越来越多的企业通过提供定制化的产品建立顾客忠诚和赢得竞争优势。以产品定制为背景,基于顾客的视角,探讨顾客对不同参与程度的情感和行为反应及其影响因素,通过情境-角色模拟实验设计收集数据,运用逐步回归分析验证有中介的调节效应。研究结果表明,体验乐趣和满足独特性需求是顾客在参与产品定制过程中追求的重要利益;顾客参与程度正向影响消费者的感知乐趣和购买意愿,消费者独特性需求对顾客参与程度与感知乐趣和购买意愿的关系具有正向调节作用;同时,感知乐趣有效地传递顾客参与程度、独特性需求以及两者的交互作用对购买意愿的影响。因此,企业应该针对不同的细分群体采用顾客参与程度不同的定制化策略,并注重在定制过程中与顾客共同创造充满乐趣的独特体验。     

消费者心流体验对购买意愿的影响——基于品牌信任的中介效应

本文在对国内外现有研究的基础上,构建了消费者心流体验对购买意愿影响的研究模型,同时引入品牌信任中介变量,并实证检验了研究模型和假设。研究结果表明：心流体验对品牌信任和购买意愿有正向直接的影响;品牌信任在心流体验对购买意愿的影响关系中具有中介效应,品牌信任在购物愉悦性和专注度对购买意愿的影响关系中具有部分中介效应,而在控制感对购买意愿的影响关系中具有完全中介效应。     

消费体验对消费者满意度和忠诚度及再购买意愿的影响

消费体验将成为当前及未来消费的主导方向。消费者在消费体验中感受到的体验价值大小对消费者满意度、忠诚度的高低和再购买意愿起着决定性的影响。只有为消费者创造卓越的消费体验,才能增强他们的再购买意愿并最终使企业赢得市场竞争的胜利。     

卓越体验才能赢得顾客忠诚

在非垄断行业里,当代企业间竞争实质已转变为:无论企业采取何种竞争策略、构建何种竞争优势,归根结底都须围绕能否实现为消费者创造卓越的消费体验为核心,唯有此,才能真正赢得客户的认可和忠诚,并最终真正赢得市场竞争的胜利成果.忠诚顾客是盈利保证 实践表明,在消费者主导的市场条件下,顾客的品牌忠诚对企业的底线收益比市场份额、成本、盈利能力等因素相比具有更强的效应,顾客品牌忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,其直接关系到企业的生死存亡. 研究也显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性,顾客保留的时间越长,从企业购买的商品和服务也越多,带给企业的价值也就越大;顾客不履约率下降5％,则公司利润率将上升25％-85％,而且开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用4-6倍左右.不仅如此,忠诚的顾客愿意接受溢价,而且经常通过向潜在顾客进行口碑推荐而为企业带来新的生意.     

品牌家具销售终端店铺形象、顾客感知与购买意愿的关系研究

本文研究的着力点是顾客的购买意愿，通过分析品牌家具终端经销商与顾客建立起的“沟通桥梁”（在本文中指店铺形象），了解终端经销商如何通过店铺形象来影响顾客感知和购买意愿，从而在快速变化的销售终端竞争态势下，为品牌家具企业的发展打开新局面。     

基于制造商网络渠道选择的双渠道供应链定价 与服务决策研究

本文考虑由线下零售商实体销售与制造商网络销售构成的网络直销,以及由线下零售商实体销售与线上零售商网络销售构成的网络分销两种制造商双渠道模式,研究“搭便车”行为下制造商模式选择和供应链最优定价与服务决策。研究发现:制造商的渠道选择策略与“搭便车”行为程度、消费者偏好网络渠道程度、价格敏感系数等有关。尤其当消费者受到的服务且对价格的敏感性相同时,制造商会选择网络直销双渠道模式。进一步分析消费者“搭便车”行为和网络渠道偏好对制造商渠道选择和定价决策影响发现,制造商在消费者偏好网络渠道程度比较低时应选择网络分销双渠道模式,而当消费者网络渠道偏好和“搭便车”行为程度都比较高时,制造商应选择网络直销双渠道模式。消费者网络渠道偏好或“搭便车”行为程度越大,两种模式下批发价格应设置的更低。网络直销渠道模式下“搭便车”行为程度越大,网络渠道销售价格应设置的更低,而消费者网络渠道偏好程度越大,网络渠道销售价格应设置得更高。     

全渠道零售商退货方式和定价研究

本文以全渠道零售商不同渠道的定价为背景,以企业利润最大化为目标,以顾客退货给零售商带来的损失为出发点,从三种不同的退货方式分析退货损失对零售商不同渠道最优定价和利润的影响。首先分析传统的原渠道退货(即：从购买产品的渠道退货),然后分析所有顾客都通过线上渠道退货,进而分析所有顾客都通过线下渠道退货。研究表明：三种退货方式下,当零售商与顾客的线上单位产品净退货损失之和小于线下单位产品净退货损失之和时,全渠道零售商选择全部退货到线上渠道可获得最大利润;当零售商与顾客的线上单位产品净退货损失之和大于线下单位产品净退货损失之和时,全渠道零售商应选择全部退货到线下的退货方式以获得最大利润;传统的退货方式不会让零售商获得最大利润。本文研究对于全渠道零售虑顾客退货损失的基础上,设置最合理的退货方式和不同渠道之间的最优定价有一定的指导意义和实际应用价值。     

Revisiting the impact of perceived social value on consumer behavior toward luxury brands

In recent years, the luxury market has come to face important structural changes, such as the entry of new segments into the market and the use of the Internet as a sales channel. In this context, luxury brands must understand their young consumers' perception of social value while adapting to environmental changes. This study aims to validate an up-to-date model to determine the impact of perceived value of luxury brands on consumer behavior. To validate the model, we analyze attributes of luxury brands and the value assigned to those attributes. We collect the data from a survey (n = 225) and analyze the results with partial least squares-structural equation modeling. The results show that in our up-to-date model of perceived social value of luxury brands, the social component, as the only antecedent, has a major influence on consumer behavior; the results, however, fail to support our expectations of the impact of financial and functional brand perceptions. Furthermore, we find a relationship between overall luxury brand perception and behavioral and emotional outcomes for young consumers such that companies might consequently tailor their business strategies.     

网店信息呈现的框架效应对消费者购买决策的影响研究

目前有关在线消费者购买意愿的研究，绝大多数是基于实验统计的方法，分析影响消费者购买决策的因素，网店信息呈现的框架形式往往仅作为其中的关键因素被一些研究提及并加以验证。但是，"形态各异"的信息到底如何影响消费者心理进而影响到他们的决策？商家如何从消费者心理的微观层面来设计信息呈现策略，从而增强其购买意愿？目前关于此的研究尚不多见。本研究从前景理论的决策参考点视角，以价格因素为例，一方面，通过情境实验，验证了价格信息的不同呈现框架对于消费者购买意愿的影响作用；另一方面，在利用情境实验界定了消费者心理价格参考点的基础上，通过决策模型的构建和计算，从微观层面分析了不同价格信息呈现框架下，消费者购买选择大相径庭的原因。研究结果表明：（1）在风险框架下，相对于用不确定的语言来描述商品价格信息，确定性语言描述会使消费者的心理价格参考点和购买意愿更高。（2）在属性框架下，相对于用负面的语言来描述商品信息，正面的语言描述更能提高消费者的心理价格参考点和购买意愿。（3）在目标框架下，相对于强调购买行为可能给消费者带来的收益，强调不购买该商品可能给消费者带来的损失更有助于消费者的心理价格参考点和购买意愿的提高。基于上述研究结果，作者围绕网店如何有效的呈现信息提出了管理建议，并讨论了本研究的理论意义与应用价值。     

不同维度信任相互作用及对在线购物意愿影响研究

信任显著影响消费者对特定网站的购买意愿,许多学者分析信任对于购买意愿的影响,但大多都将信任作为单一维度的变量进行分析。将信任分解为能力信任、正直信任和友善信任3个基本维度,分析不同维度信任之间的相互作用及其对在线购物意愿的影响。通过在线收集191份消费者数据,采用三阶段最小二乘分析方法进行实证。研究结果表明,能力信任直接影响在线购物意愿,友善信任和正直信任并不直接影响消费者的在线购买意愿,正直信任通过与能力信任的相互作用间接影响在线购物意愿,友善信任通过作用于正直信任最终影响在线购物意愿。最后给出网站应如何分配资源和向消费者传达网站值得信赖的属性的建议。     

Channel Strategies for Durable Goods: Coexistence of Selling and Leasing to Individual and Corporate Consumers

In durable goods markets, such as those for automobiles or computers, the coexistence of selling and leasing is common as is the existence of both corporate and individual consumers. Leases to corporate consumers affect the price of used goods on the second‐hand market which in turn affect the buying and leasing behavior of individual consumers. The setting of prices (or volumes) for sale and lease to individual and corporate consumers is a complicated problem for manufacturers. We consider a manufacturer who concurrently sells and leases a finitely durable good to both individual and corporate consumers. The interaction between the manufacturer and consumers is modeled as a dynamic sequential game, where each player seeks to maximize its own payoff over an infinite horizon. We study how the corporate channel substitutability of new goods and used goods and transaction costs in the second‐hand market affect the manufacturer's pricing decisions, consumer behavior, and social welfare in the retail market. Making a number of simplifying assumptions, including two‐period lifetime for the finitely durable goods, we consider Markov Perfect Equilibrium as the solution concept. We show that the manufacturer can maximize her profit by segmenting consumers according to their willingness to pay. Selling and leasing are the mechanisms used for price discrimination in the retail market. We show that as she leases a larger share of her production to the corporate consumer, (1) the manufacturer does not necessarily have to adjust the optimal selling price of new goods to individual consumers, and the volume of sales of new goods to individual consumers can stay the same; (2) the manufacturer does increase the retail lease price, and the number of individual leases decreases; (3) the net supply of used goods on the market increases, leading to a lower market price for used goods; and (4) more individual consumers are able to participate in the market, and their collective welfare or net utility improves. We also show that as production costs increase the manufacturer increases prices, reducing volumes across all channels. When transaction costs increase, the manufacturer reduces leasing in both corporate and retail channels.     

考虑产品体验性和营销努力的分销渠道合作策略研究

有关产品分销渠道合作的研究主要集中在渠道成本、风险规避、消费者公平偏好等方面,较少关注产品本身属性。对于体验性低的产品,消费者在网络渠道就能较为准确判断产品价值。而对于体验性高的产品,网络渠道由于其虚拟性导致消费者不能准确判断产品价值,实体渠道则可以凭借现实产品的体验吸引更多的消费者。但由于线下零售商营销努力的溢出效应,部分消费者在线下体验产品后转移到线上消费,因此有必要从产品体验性和营销努力角度研究多渠道的合作策略。本文从消费者效用角度分析了产品体验性和营销努力对不同渠道需求的影响,基于此研究了制造商和线下零售商的三种分销渠道合作策略,探讨产品体验性和营销努力对不同分销渠道选择的影响：第一种为制造商支持线下零售商实施营销努力的单一合作策略;第二种是在单一合作策略下,制造商与零售商采取价格协调契约的双重合作策略;第三种是制造商与零售商之间进一步引入收益共享契约的多重合作策略。通过对三种合作策略的数值仿真,结果表明：三种合作策略均能有效提高制造商与线下零售商的收益水平,并且产品体验性越低,合作策略作用越显著。制造商在进入市场初期,往往需要快速增加企业价值,此时双重合作策略是最优选择。当市场发展成熟,双重合作策略虽然能够有效提高线下零售商收益,但却减少制造商收益,为了激励制造商支持线下零售商实施营销努力,需要将合作收益再分配,此时多重合作策略是最优选择。     

Demand Growth in Services: A Discrete Choice Analysis of Customer Preferences and Online Selling

The selling of perishable services (e.g., hotel rooms, airline seats, and rental cars) online is increasingly popular with both retailers and consumers. Among the innovative approaches to online sales is opaque selling. First popularized by Priceline.com's name‐your‐own‐price model, opaque selling hides some attributes of the service (notably, brand and specific location) until after the purchase decision, in exchange for a discounted price. This means that a branded “product” is being sold as somewhat of a commodity, but the brand “name” is protected by the opaque model. The attraction of this model for retailers is that they are presumably able to increase their revenue stream, albeit at a lower rate, by selling rooms that otherwise would remain in inventory. In this article, we outline the development and analysis of an online choice survey to understand consumer preferences among three types of online distribution channels: regular full information sales channels, and opaque sales channels with or without consumer bidding. A Multinomial Logit model is employed to analyze the data and measure the consumer trade‐offs between price and other attributes of the product. We use the estimated model to calculate the incremental demand and revenue created by using an opaque channel simultaneously with regular full information channels. On balance, we find that correctly priced opaque channels can add to hotels revenue streams without undue cannibalization of regular room sales.