O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿的影响研究

O2O外卖行业如何通过差异化促销策略提升用户体验、提高购买意愿,是O2O外卖平台和餐饮商家十分关注的问题。O2O外卖常见的价格促销方式有13种,本文将其梳理归纳为三类促销策略：优惠券类、折扣类和附加服务费优惠类。基于刺激-机体-反应模型（SOR模型）,引入感知促销价值因素,建立O2O外卖价格促销策略对消费者购买意愿影响机制的理论模型;通过问卷星在线收集567份样本数据并进行结构方程模型分析,针对不同价格促销策略对潜在消费者购买意愿的影响路径和作用机制进行实证检验,并验证感知促销利益和感知促销成本的中介效应。研究结果表明,在三类价格促销策略中,优惠券类促销策略对潜在消费者购买意愿的影响最大;附加服务费优惠类促销策略对于O2O外卖消费者的购买意愿影响不大;与优惠券类促销策略直接促使消费者做出购买决策不同,折扣类促销策略下消费者需要对感知促销成本和感知促销利益进行权衡后做出最终购买决策。研究结论为O2O外卖平台和餐饮商家改进现有促销策略提供理论依据和参考。     

基于价格折扣与交易信用组合契约的供应链协调策略

基于由单一制造商与单一零售商构成的两级供应链,文章通过设计价格折扣(即制造商给予消费者价格折扣)与交易信用(即零售商向制造商提前付款)组合契约,研究了分散化供应链中的库存控制与协作管理问题,得到了供应链各方成员最优的联合协调策略.研究表明,在市场需求缺乏价格弹性或者弹性系数不够大的情况下,制造商不愿意向消费者提供任何的价格折扣.此时,制造商需要向零售商提供交易信用(即允许零售商延期付款)激励以协调零售商的订货策略;而在需求比较富有价格弹性或者说需求对零售价格比较敏感的时候,制造商与零售商采用价格折扣与交易信用组合契约,能够实现整条供应链的协调以及双方利润的帕累托改善.最后,通过一个数值仿真验证了主要的结论.     

消费者寻求多样化与厂商折扣定价竞争

在很多市场环境中，消费者喜欢尝试不同产品的特性，重复消费同一商品会产生滞留成本。本文通过构建两期动态博弈模型，研究了滞留成本对企业折扣券定价行为的影响，并与其他定价策略的市场绩效进行了比较。本文研究结果表明：（1）企业会通过折扣券奖励忠诚的消费者，即企业会对重复购买自己产品的消费者给予价格优惠，而对新消费者制定高价格；（2）在均衡中，随着滞留成本的提升，消费者剩余和社会总福利降低，企业利润上升；（3）与其他定价机制相比较，折扣券定价策略下的社会总福利较低，政策制定者应当限制此类策略的应用。     

基于收益共享契约的网络零售联合促销策略研究

网络零售业造节促销已成常态,优化网络零售平台(简称平台商)和销售商联合促销策略是一项值得深入研究的课题。本文基于收益共享契约,利用不同的博弈模型刻画入驻销售商和平台商之间三种不同的促销模式,包括由其中一方率先发起促销的模式和二者同时发起促销的模式,研究不同模式下销售商和平台商的最优促销策略。研究结论表明,在三种促销模式下,二者的最优促销策略均随着商品佣金费率的增长依次呈现三种不同的形式:从仅由销售商提供促销到联合促销再到仅由平台商提供促销。当且仅当佣金费率和商品的日常售价高于一定阈值时,销售商和平台商才会有动机开展联合促销。研究还发现,销售商和平台商在各自率先发起的联合促销模式下具备先动优势。销售商(平台商)率先发起的联合促销将更有利于对佣金费率较低(高)的商品实施。当销售商和平台商同时独立发起促销时,供应链整体促销力度最大,供应链的整体利润也最高。     

供应链协调中的消费者策略行为与价格保障研究

考虑由一个制造商、一个零售商和若干具有策略行为的消费者组成的供应链。零售商在销售期开始前宣布实施价格保障承诺。销售期划分为全价期和清货期2个阶段,选择在全价期购买商品的消费者可以在清货期索要差价,策略型消费者要决定是否等到清货期购买商品。制造商和零售商之间实施批发价格和价格补贴的联合契约,对清货期剩余商品制造商会向零售商提供价格补贴。研究结果表明:消费者策略行为会降低供应链的利润,采用价格保障承诺可以缓解策略型消费者的等待行为,但不能完全消除等待行为;在策略型消费者存在的情况下,批发价和价格补贴联合契约可以在一定程度上增加零售商的利润,降低策略型消费者等待行为对零售商的不利影响。     

公开或隐藏未来市场价格对新品预售的影响研究

预售是新产品上市前，商家允许消费者提前预定产品的一种销售手段。本文以新产品预售为背景，建立了商家同时销售新旧两代产品时的预售模型，先对消费者最优购买策略进行了分析，在此基础上，分两种情况，即商家在预售阶段公开或隐藏新品未来市场价格，研究了商家最优预售价格折扣和最优订购量。最后，通过数值仿真分析了影响新品预售策略和商家收益的一些因素。结果表明，商家在预售阶段公开新品未来市场价格可以获得更高期望收益。     

在线渠道折扣促销下的双渠道供应链合作广告协调研究北大核心CSSCI

针对制造商在线渠道与传统零售渠道同时存在价格和广告竞争下的合作广告问题,建立双渠道供应链的价格折扣和广告需求模型,分别求出了集中决策和Stackelberg主从博弈下的均衡广告投入和广告分担比例,分析了价格折扣变化对合作广告决策的影响,并探讨了渠道市场结构影响下的最优价格折扣水平。研究结果表明,价格折扣的提高将降低零售商广告投入的积极性;当价格折扣水平小于某一临界值,随着价格折扣的加大,制造商将提高在线渠道的折扣促销广告投入。通过对比集中决策和Stackelberg主从博弈下均衡的广告投入和价格折扣水平,在制造商分担部分传统零售商促销广告投入的基础上,设计一个在线渠道收益共享协调契约,可实现供应链系统协调。     

民营企业中领导决策行为合法性论证与审查制度的建立——以2012年电商价格战为视角

2012年8月14日,京东CEO刘强东两条微博点燃了电商争霸导火索,其后苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东,瞬时硝烟四起,拉开了电商大战的序幕.消费者在这场价格战中真正获益了吗?实际情况是,在参与价格战的企业相关网店或实体店中,承诺降价的商品有一半以上在消费者实际购买时缺货;而对于在促销中采取先涨价再降价策略的商家,其促销定价基准却高于平时价格,看似享受购买折扣的消费者并没有因此得到真正的价格优惠.2012年9月,国家发改委认定电商价格战涉嫌价格欺诈,扰乱了正常的市场秩序,需要用法律进行规制.     

会员专属广告机制下的决策优化与价值分析

近年来，许多电商平台推出面向付费会员的专属营销体系.通过借助该体系实现定向广告推送，商家一定程度上可缓解日益增加的广告成本压力.在此背景下，本文研究商家相较于大众广告选择会员广告策略的契机、决策与价值.首先计算和比较两种策略下的最优广告决策，然后识别会员专属广告策略的适用条件，进而对比两种策略下的广告效率、商品需求及收益表现，最后分析和阐述会员广告策略价值实现的内在驱动力.结果显示：在会员广告策略下的广告费率相对较低且会员人群比例相对较高时，商家应采用会员广告策略.商家采用会员广告策略不仅可以聚焦广告投放对象而且可以降低单位广告投入，从而大幅提高了广告效率.还发现在会员广告策略下，原价越贵的商品，其销量表现反而越好；商品契合度越高，其销量表现反而越差，这是由于会员广告策略注重挖掘会员人群的潜在价值，商家将在边际收益和商品销量间达成新的取舍.     

考虑价格不公平感的复合型电商平台BBP策略研究

“杀熟”是互联网平台常见的定价策略，也是当前被诟病最多的营销策略之一。与传统企业竞争相比，复合型电商平台上的第三方卖家除了与平台自营在产品层面展开直接的竞争外，还需向电商平台支付技术服务费，这种商业模式本身导致第三方卖家在与平台自营的竞争中处于弱势。结合复合型电商平台“杀熟”的两个观察结果：实施BBP(基于消费者购买历史的定价)的主体不同和消费者对BBP的反应不同，本文构建了一个垂直差异化复合型电商平台模型，通过引入价格不公平感和优越感，考察了消费者心理因素对均衡结果的影响，比较了因BBP实施主体不同而导致的结果差异，探讨了BBP和UP(即统一定价)之间的战略选择。研究发现：不论是谁实施BBP,均衡时必然出现“杀熟”;实施BBP的卖家在第二期不仅能保留自己全部的老客户，还能获得竞争对手的客户；(UP,UP)是纳什均衡解；与平台自营实施BBP相比，第三方卖家实施BBP能够加剧竞争、促进消费者转移、改善消费者剩余和提高社会福利水平；价格不公平感和优越感都能够削弱BBP策略的负影响(即利润的减少),增强其正影响(即扩大市场份额)。     

基于B2C电子商务平台的营销策略对折中效应的影响研究

本文以B2C电子商务平台为依托,着重针对商家营销策略对消费者选择商品时所表现出的折中效应的影响进行研究。在对消费者网络购物中选择不同类型商品时是否存在折中效应进行检验的基础上,分类探讨了不同类型营销策略对不同类型商品折中效应的影响。结果显示,消费者在购买便利品或购物品时都表现出折中效应;且价格策略和促销策略都会弱化消费者选择便利品或购物品时所表现出的折中效应;相对购物品,消费者在购买便利品时,两类营销策略对折中效应的影响程度更大;当消费者购买便利品时,与促销策略相比,价格策略会在更大程度上影响折中效应。基于以上分析,B2C商家应加大对便利品销售采取价格策略的频率和力度;提高提示性、比较性信息的可信度。     

线上平台的定价和优惠策略研究

实施优惠策略是企业推动线上零售增长的重要方式之一。本文考虑统一定价、第三方卖家实施优惠策略、平台实施优惠策略三种方式以及按比例优惠和固定金额优惠两种形式,通过对比不同情形下的均衡解,分析了不同优惠策略以及市场特征对企业决策、利润和消费者剩余的影响。研究结果表明,消费者并非总能享受到优惠福利。企业应结合市场需求特征制定优惠策略,当消费者估值的差异化程度较小时,卖家设置较小的优惠力度;当低估值型消费者的占比较高时,平台应设置较大的优惠力度。卖家自身实施优惠策略是其最优选择,且对平台有利。平台实施优惠策略并非总能提高卖家利润,一定条件下会干扰卖家的决策,损害其利益。     

关系投资和价格促销的价值比较研究

过去营销界一直把关系投资和价格促销策略作为获得新顾客和提高现有顾客满意度的主要工具。然而关系投资和价格促销作为流失顾客的赢回策略,对于失而复得的顾客而言,哪种策略能令顾客更满意,购买更多,能使厂商绩效更好,是我们需要解答的问题。本文通过对酒店业的抽样调查数据分析发现:第一,用关系投资策略赢回顾客的满意度和购买份额较用价格促销策略赢回的顾客更高。第二,在关系投资策略的影响下,价格敏感度高(低)的顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线边际递减(递增);在价格促销策略影响下,价格敏感度高(低)的顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线边际递增(递减)。第三,注重价格促销策略的酒店,其绩效低于注重关系投资策略的酒店,绩效的稳定性也相对较差。研究对指导企业管理实践具有重要参考价值。     

跨期价格歧视与转售价格维持

跨期价格歧视在现实中普遍存在,很多文献研究了垄断厂商实施跨期价格歧视的动因及条件问题.本文基于Salop模型,并假设消费者在评价价值和等待成本两个维度上存在差异,分析了双寡头竞争的纵向市场结构下跨期价格歧视的问题.通过比较两种博弈的结果,得出在一定条件下“跨期价格歧视”博弈中生产商的利润大于“单一定价”博弈中生产商的利润,揭示出转售价格维持可以帮助生产商区分不同类型的消费者,实施跨期价格歧视,获得高利润,而消费者遭受损失.本文的研究结论不仅补充了跨期价格歧视和转售价格维持的理论,而且对于反垄断执法实践具有重要的参考价值.     

带全量价格折扣的供应商最低免运费订货批量研究

本文从供应商角度,首先基于经济订货批量模型建立了使供应商利润最大化的最小订货量优化模型,并给出了解析解。然后,我们又将其拓展到商品带全量价格折扣和运费带全量折扣的情形,并基于折扣函数的非连续性,运用逆向归纳法建立了最优免运费最小订货量的数值算法。最后通过算例对最优免费送货策略的有效性及使用条件进行了理论分析。     

免费商品对互补产品扩散的影响

本文基于互补产品扩散模型,在考虑价格策略以及重复购买与批量购买的消费者行为下,建立了免费商品赠送对互补产品扩散影响的优化模型群。通过模拟计算,分析结果表明免费商品的赠送对互补产品的扩散有促进作用,同时赠送互补产品优于仅赠送其中一种产品。在产品引入前进行免费商品赠送的边际效应要高于在其他时期赠送,形成"首期赠送效应"。当消费者有批量购买行为时,企业值得赠送更多的免费商品来提高消费者对产品的了解程度,以获得更高的利润。在对首期赠送水平的参数灵敏度分析后,给出了扩散过程中各个参数选取对于赠样水平的影响趋势与范围。在此基础上,为企业在实际促销决策中给出了具体的应用步骤。     

活跃度与补贴对O2O平台需求的影响机理及优化策略

研究了商家活跃度和补贴水平对O2O(Online to Offline)平台需求的影响机理及用户需求随机下平台如何制定补贴策略的问题。首先，依托百度外卖(饿了么)实际运营数据特征，考虑商家活跃度和补贴水平下，构建时间序列与多元回归相结合模型，来有效识别活跃度与补贴带动用户需求的影响机理，结果表明，商家活跃度及补贴优惠能够有效带动用户需求。其次，进一步结合O2O用户即时需求与订单价格呈现的非线性相关特性，构建平台、商家、用户参与的序贯博弈模型，分析平台最优活跃度水平及最优补贴策略。结果表明，为获取总体收益最大，平台应依据商家交叉网络强度差异化实时调整补贴策略，进而灵活调控用户弹性。     

考虑社交关系的网购拼单研究

本文提供理论模型对比分析拼单模式和统一价格模式(正常模式)给商家带来的影响，为商家实施精准营销提供参考。对此，首先考虑消费者的社交关系并以此将消费者进行细分，随后分析社交关系的成本系数(社交成本)和潜在市场需求对价格和收益的影响。结果指出，在一定条件下，拼单模式可以为商家带来了更大的收益，但是拼单模式只是正常模式的一种补充，并且随着两类消费者的社交成本差额逐渐变小或偏好拼单的消费者的潜在市场需求不断增加，拼单模式的优势逐渐减弱。因此，建议电商平台与微信等社交平台合作，降低消费者的社交成本，以吸引消费者通过拼单模式购买商品，从而实现“商家、平台和消费者” 多方共赢。最后建议，平台对消费者进行二次或三次细分，开发新的细分市场。     

需求具有价格弹性情况下协调供应链的数量折扣策略研究

本文探讨了需求具有价格弹性情况下,批量折扣和总量折扣作为单个供应商和单个零售商组成的供应链的协调机制的效率问题。分别研究了单独提供批量折扣或总量折扣时确定最优折扣策略的方法以及同时提供总量折扣和批量折扣的情形下确定最优联合折扣方案的方法。然后通过数值研究对各种折扣方案的相对效力进行评价。研究结果表明：在协调供应链方面,当需求价格弹性较高时,总量折扣非常有效;需求价格弹性较小时,批量折扣有效;而当联合运用这两种折扣策略时,供应链总能达到完美协调。     

排污权价格随机情境下基于CVaR准则的企业生产决策

面向排污权市场价格随机情境，通过提取理性企业在产品生产、污染削减、排污权交易等方面决策行为与排污权市场价格之间的关联性，推导了排污权市场价格随机情境下的企业随机利润函数；基于条件风险价值(CVaR)风险度量准则，推导了任意置信水平下随机利润的风险价值(VaR)解析表达式，建立了不同排污权预期价格和置信水平下的CVaR测度模型；基于此，深入论证了给定置信水平下实现随机利润CVaR最大化的企业最优决策及其特征，并系统分析了外部情景要素变动对最优决策及其优化结果的影响。主要结论表明：在企业分别作为排污权出售者与购买者两种情况下，随机利润CVaR的具体测度因利润下行风险存在的排污权市场价格区间不同而存在差异；基于CVaR准则，考虑决策风险的最优决策受到决策主体置信水平、排污权初始配额、排污权市场价格均值及标准差等多因素的复杂影响，进而系统性地偏离风险中性最优决策，并表现出风险规避特征；通过算例分析对所得结论进行全面验证，进一步说明该模型能较好地刻画与反映排污权交易企业决策风险及其现实决策行为。