网络口碑对消费者决策行为的影响研究

本文通过对网络口碑信息对消费者决策行为的影响进行调查研究,在接受网络口碑概念与传播效果的基础上,分析了网络口碑对消费者决策行为的影响因素.研究发现,网络口碑效应越来越明显,对消费者的网络购物决策行为产生显著影响,网络口碑对产品的影响以及口碑发布网站因素是最主要的影响因素,消费者的性别、年龄、职业及上网时用于查看网络评论的时间都是显著相关因素.     

电子口碑平台对感知可信度及购买意愿的影响

验证电商网站和社交媒体这两类典型的不同口碑发布平台之间的差异性因素对消费者决策的影响机理,采用实证研究方法,设计4种场景的问卷进行数据收集,使用SmartPLS 2.0软件中的偏最小二乘法计算潜变量之间的路径系数及其显著性。研究结果表明:社交媒体中用户关系强度和社会线索数量均高于电商网站;社交媒体中关系强度和社会线索数量对感知可信度有显著正向影响,感知可信度进一步正向影响购买意愿;对于低风险产品,电商网站中的口碑信息具有更高的感知可信度。因此电商网站可以增加交互功能来提升评论发布者和潜在消费者之间的沟通,同时电商网站可以通过与社交媒体合作来促进优质口碑信息的传播和扩散,进而提高产品销量。     

消费者电子口碑行为影响因素研究综述与展望

产品、服务的电子口碑显著影响消费者行为。建立系统分析消费者电子口碑行为的框架,梳理相关文献,归纳电子口碑的七个特点。以计划行为理论为基础构建研究概念模型,从消费者的态度、主观行为范式、环境分析影响消费者口碑行为的因素,预测消费者电子口碑行为需要综合考虑动机与环境因素,展望未来口碑营销研究方向并根据研究结论提出电子口碑营销参考。     

负面口碑对互联网消费决策的影响机理研究

网络口碑是在线消费过程中影响消费者决策的重要因素.与正面网络口碑相比,负面网络口碑对消费者具有更为强大的影响力.为探究负面网络口碑对消费决策的影响机理,可整合双处理理论和精细加工可能性模型,研究不同数量、质量、类型的负面网络口碑对消费者决策呈现不同影响效果的内在机理.实证研究结果表明,负面口碑的类型显著影响消费者的感知信息性,负面口碑的占比显著影响感知流行性,且上述两个因素对高摄入度消费者的影响高于低摄入度消费者.感知信息性和感知流行性均会对消费者的购买决策产生积极影响,而前者的影响更大.     

网络口碑和价值共创对消费者购买意愿的影响

引入信任和价值共创理论,分析社交网络下口碑如何影响消费者的购买意愿。首先总结了信任、价值共创和网络口碑的研究成果,识别出关键因素;进而引入目前极少使用的社交框架建立一个完整的模型,解释这些因素间的关系。本研究结论为以后深入研究社交平台下的价值共创与购买意愿的关系奠定基础,同时从业者也会对社交网络下的客户关系管理有更深刻的体会。     

在线口碑效应的影响因素实证研究

产品推荐和口碑传播一直都是商家实践探索和营销学者研究的热点领域，但过去的研究集中于传统环境中面对面的口碑传播对消费者产品态度和购买决策的影响效果和机制。互联网的迅速发展使得我们有必要关注这种新型的在线口碑交流方式及其影响机制。在传统口碑传播效应模型基础上，提出针对虚拟社区的口碑传播效应模型，并通过问卷调查对模型进行验证。结果显示，在虚拟社区环境下，影响在线口碑对购买决策作用效应的主要因素是消费者-网站关系、传播者专业性、站点可信度和接收者专家性；消费者个人间的在线联结强度对口碑效应没有显著的正向影响。     

基于电影行业的在线口碑对商家行为影响的数据分析

得益于美国电影行业中票房收入和电影上映场次数据的公开,收集了美国电影行业的相关数据,以电影上映场次作为测量商家行为的指标,对在线口碑与卖家行为的关系进行了研究。通过建立多元回归方程,以在线口碑、电影票房收入、电影投资预算为自变量,分析了在线口碑和电影上映场次的关系。结果表明,在线口碑中,专家口碑分值显著正向影响电影上映场次,而用户口碑分值和在线影评的数量却对电影上映场次没有显著影响;另外,票房收入、电影投资预算均对电影上映场次有显著影响。     

消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量

在文献回顾的基础上,以在线口碑为调节变量,构建了一个网络消费者感知价值对购买意愿影响的模型,将网购过服装鞋帽类产品的消费者作为调查对象,进行问卷调查,并对回收问卷进行信度和效度分析、相关分析以及回归分析,结果显示,感知价值及其三个维度对网络消费者购买意愿有显著正向影响,在线口碑在感知价值与购买意愿关系中的调节效应显著.研究结论有助于指导电商企业提升消费者感知价值,获得持续竞争优势.     

线下熟悉度在社交网络信任中的调节作用研究

网络信任是促成在线购买行为的关键影响因素。借鉴网络在线信任的相关研究,通过结构方程模型探索社交网络信任的影响因素并验证线下熟悉度对它们之间关系的调节作用。研究结果表明,除感知相似性之外,其他自变量如声誉、互动关系强度、信息质量、互惠性交互、满意度和共同价值观均对社交网络信任具有积极的影响作用,其中信息质量是最主要的影响因素;线下熟悉度对信息质量、互惠性、声誉、共同价值观与社交网络信任之间关系存在显著的调节作用,这对于企业制定有效的社交网络营销策略具有重要意义。     

社交平台上社交商务行为的驱动因素实证研究

社交商务作为一种新兴的商业模式发展迅速,但是目前对社交商务的研究并没有像电子商务和社交网络那么广泛。通过研究用户生成内容中评论与评级、推荐与推送对社交商务行为的影响发现,评论与评级、推荐与推送在信息支持和情感支持方面对社会交往有积极而显著的影响;信息支持中的信息有用性对社交分享和社交购物行为产生显著影响,但信息量只对社交购物行为产生显著影响,并不影响社交分享;亲密度和互惠性对社交分享具有显著影响,但亲密度对社交购物并无显著影响。这些发现能够帮助在线供应商针对性地发布广告和制定促销策略,同时有利于社交网站合理分配资源。     

网络口碑对网络销售农产品的作用机理——基于“天猫”某品牌茶叶销售的实证研究

以网络广泛销售的农产品———茶叶为研究对象,在收集并处理网上顾客评论数据的基础上,探究网络口碑对这类农产品线上销售的作用机理。在控制相关内生性因素的前提下,建立农产品网络口碑弹性模型EK,并对面板数据进行分位数回归分析。结果表明,在农产品网络销售中,网络口碑数量、评分及产品价格对农产品的销售都有显著影响。在不同销量分位数下,各变量对销量的影响不同:口碑数量的弹性趋势相对平稳;口碑评分弹性则呈现出不规则的U型趋势;价格的弹性值均为负,整体走势趋于缓慢上升。     

网络口碑信息特性对酒店在线预订决策的影响

网络口碑是消费决策的重要信息来源,在服务消费类产品的预定过程中对消费决策具有重要影响。然而网络口碑的整体是由许多因素构成的,如口碑传播方向(正面口碑与负面口碑)、有用性投票(多少位真实住客认为此评论有用)以及口碑情绪(强烈情绪与普通情绪),这三者以不同的方式从不同的方向影响消费者的预订决策。文章以典型的服务类产品--酒店产品为研究对象,设计了8组对照实验,通过spss统计软件研究网络口碑的传播方向、有用性投票和口碑情绪的交互作用。研究发现负面点评的网络口碑传播效果大于正面点评,强烈情绪对正负面网络口碑的传播效果有相反的调节作用,且有无"有用性投票"对网络口碑传播效果的影响差异会因口碑情绪强烈程度的不同而不同。基于此,笔者为酒店的网络点评营销提供建议。     

消费者价格敏感度对大数据杀熟的抑制作用

近年来,电商平台利用大数据实施消费者杀熟成为社会广泛关注的议题。消费者价格敏感度对大数据杀熟现象具有抑制作用,情感态度在其中具有中介效用,但影响机制需要进一步研究。运用效果层次理论探究消费者价格敏感度对大数据杀熟现象的抑制作用,结果表明：产品差异通过影响消费者的情感态度间接影响消费者对电商平台大数据杀熟的抑制行为,网络口碑则直接影响消费者对电商平台大数据杀熟的抑制行为。消费者应将产品差异、网络口碑纳入个人消费参考标准,以此提高消费者价格敏感度,从消费端来抑制电商平台大数据杀熟行为。     

信息框架对网络口碑传播意愿的影响研究

基于信息框架与解释水平理论,通过两个实验探究信息框架（促进框架/防御框架）对消费者网络口碑传播意愿的影响,发现防御框架型口碑信息的感知有用性、口碑传播意愿均高于促进框架型,感知欺骗性低于促进框架型。感知有用性和感知欺骗性在信息框架对网络口碑传播意愿的影响过程中均起到完全中介作用。社会距离在信息框架对网络口碑传播意愿的影响过程中起到调节作用。远社会距离条件下,消费者对防御框架型网络口碑的传播意愿高于促进框架型网络口碑;近社会距离条件下,两种不同信息框架类型对网络口碑传播意愿的影响无显著差异。实验一与实验二分别在功能型和享乐型产品情境下进行,实验结果无显著差异。研究结论拓展了广告领域中信息框架的适用性,证明了信息框架效应同样存在于网络口碑情境,从而对企业网络口碑管理和网络口碑传播优化提供参考价值。     

社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究

社交媒体是消费者自由开展口碑传播的重要平台,具有开放性与互动性特征。利用社会网络理论、六度空间理论、自组织理论和长尾理论等,结合信息传播流程和关键节点的分析框架,根据社交媒体负面口碑在个体、群体及媒体等3个层面上的传播与扩散机制,提出了以个体社交网络为核心的传播单元模型、以社交媒体为载体的自组织传播模型以及以跨媒体传播为特征的口碑扩散模型。其中,单元模型揭示了发布者类型、口碑表达方式及接受者与发布者关系的重要性;自组织模型反映了负面口碑在社交媒体中通过网络和人际规则由无序走向有序;口碑扩散模型体现了社交媒体成员的角色多元化以及媒体之间的竞合关系,系统解释了社交媒体负面口碑破坏力不断放大的内在机制。     

基于SET和TAM的消费者在线评论的动因研究

基于SET和TAM,文章从社会-心理和技术的角度构建了消费者在线评论动因的影响因素模型,利用Amos22.0软件使用极大似然估计法就感知有用性、感知易用性、经济报酬、情感分享、评论成本、感知乐趣对消费者在线评论动因的影响进行研究。研究结果表明:感知有用性、经济报酬、情感分享显著影响消费者在线评论意愿,评论成本负向显著影响消费者在线评论意愿,而感知乐趣对其无显著影响。此外,感知易用性对消费者在线评论意愿无显著影响,但其对感知有用性呈显著影响。文章深入探讨消费者发表在线评论背后的动因,解决消费者在线发表评论意愿低等客观问题,对于互联网经济的长期发展具有非常重要的现实意义。      

在线社交网络结构对信息传播的影响研究——以北京邮电大学某实验室为例

随着Web2．0技术的产生,在线社交网络平台得到了迅速的发展。本文首先综述了近年来基于复杂网络理论的在线社交网络结构方面的研究成果,从网络拓扑结构这一底层机制的角度出发,指出不同类型在线社交网络形成的差异。以北京邮电大学某实验室的社交网络关系为实证研究对象,证实了以研究为目的的科研团体及沟通紧密型网络结构对信息传播的影响,有助于了解信息在网络中的传播特征,进一步分析网络结构与传播媒介的作用机理。     

内外部网络口碑与在线销售的动态交互过程——基于分层贝叶斯模型的解析

与以往单纯以内部网络口碑、相互独立的内部和外部网络口碑为研究对象,分析网络口碑与在线销售的关系不同。基于评论环境理论,采用分层贝叶斯模型,以当当网、京东、亚马逊和豆瓣网为数据搜集对象,在充分考虑网络口碑异质性及其来源多元化的条件下,结合外部网络口碑平台信息提供的特点,在进一步引入免费试样因素的基础上,对内外部网络口碑与在线销售的动态交互作用进行研究。结果发现:在异质性网络平台并存且效价差异较小的情境下,效价不再是影响在线销售的关键,而内部网络口碑数量、数量信息熵才是影响在线销售的关键,反过来在线销售也刺激了网络口碑数量的提升。虽然外部网络口碑的存在削弱了这一环形机制的积极影响,但免费试样可有效削弱该负向调节机制。     

消费者网络信息可信度感知影响因素的实证研究

为了了解消费者对网上商品信息的可信度评价及其影响因素,采用了相关分析、结构方程模型等分析方法对通过调查表收集到的数据进行统计分析。研究结果表明,消费者对网上信息的可信度评价影响着消费者对网络信息的使用:消费者最信任的网络信息来源是网上中性信息,即来自综合或专业网站上的相关产品新闻报道、行业调查报告等信息,最不信任的是来自网络广告的信息:消费者对网上信息信任度与网络使用、网络知觉有用性、网络知觉易用性以及信任倾向正相关,与消费者的网络依赖程度无关。