同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系:基于三个行业实验的新发现

能力和温暖是品牌刻板印象内容模型中的两个重要维度。先前的品牌刻板印象内容模型是基于不同行业品牌调查而确立的,因此并不能揭示同一行业内品牌刻板印象中能力和温暖维度的关系。为此,在文献回顾的基础上,借助三个行业的心理学实验,重复验证了同一行业品牌刻板印象内容中能力感知具有显著差异而温暖感知差异不显著的假设,并得到以下结论:在很大程度上,同一行业品牌刻板印象内容中的能力和温暖既不存在人际交往中的消极关系,也不存在不同行业品牌感知中的正交关系；二者之间存在以能力为主,以温暖为辅的“主辅关系”。以上发现与人际交往或品牌互动中人们首先判断意图的观点不同,说明品牌能力在品牌刻板印象形成过程中有着特殊的作用。     

决策双系统理论在促销决策研究中的运用

决策双系统理论为系统审视促销决策提供了基础。从直觉启发式来看,消费者往往会借助自己认为更有把握的象征性信息或刻板印象进行促销决策,并且过度关注品牌和价格信息。从直觉偏误来看,消费者在收集和接收促销信息时容易夸大感知利得,忽略有可能存在的风险,并且倾向于寻找支持其想法的证据,而不关注或很少关注否定其观点的证据。从决策特征来看,消费者既会受到不同促销信息框架的影响,也会受到群体以及其他人的影响。从认知闭合需要与认知主观能动性来看,不同消费者的促销决策质量存在着明显的差异。从时间压力来看,随着机会时间的减少,会引起消费者不做后悔的强度的增长。未来可综合促销特征、个体认知特质及直觉启发式对促销决策进行更深入地探索。     

前瞻性情绪及其对购买意向影响的演化过程——基于"双十一"网络大促的多时点调查研究

网络大促诱致的"狂欢"与消费者的前瞻性情绪有着深刻的关联,但目前人们还未完全厘清消费者在大促期间的情绪演化过程.结合时间压力和时间距离理论,采用多时点调查方法,探究了网络大促对消费者前瞻性情绪进而对消费者购买意向的动态影响.研究发现:第一,无论在远离还是临近正式期,预期情绪都会保持较高的强度;但在临近正式期时,预期情绪与预支情绪强度差距显著缩小,时间压力显著调节了时间距离的影响.第二,由造势期到正式期的过程中,希望和焦虑逐渐增强,预期欣喜逐渐减弱,预期后悔无明显变化.第三,无论在造势期还是临近正式期,预期情绪和预支情绪中的正性情绪都强于负性情绪,正性情绪是推动消费者积极参与网络大促的关键因素.第四,在整个大促中,预支情绪对购买意向的影响都比预期情绪大,推动网络大促成为"席勒式狂欢"的核心力量是希望与焦虑等即时情绪.第五,无论在哪一阶段,希望对购买意向的影响都大于焦虑,而只有在造势期时,预期欣喜对购买意向的影响才大于预期后悔.总体来看,适度突出可行性信息刺激预支情绪并关注正性情绪的关键作用,能够有效提升网络大促的效果.     

过多选择效应:概念演化、发生前提及行为决策机制

过多选择效应是个体在面对较大选择集时所产生的心理反应及行为表现的总称,是行为人决策有限理性的反映与结果,其发生有无差异性、信息不完备及目标导向三个前提.其中,无差异会导致感知相似性,信息不完备会导致个体无法开展全面判断,二者共同决定了决策困难和认知冲突,而目标导向则会导致个体产生焦虑与后悔等前瞻性情绪.当决策为无目标导向时,无论是认知还是情绪反应都会导致延迟选择;反之,即使出现强烈的负面反应,出于完成任务的需要,个体仍会做出决策,且决策后的负性心理依然存在,即焦虑和预期后悔并未消除.未来可结合目标导向型决策理论及行为决策理论,对这一效应引发的情绪、认知及行为的互动开展更为系统的研究.     

消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望

消费者学习是打开消费过程黑箱的重要工具,是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。由于消费者会运用学习这一手段参与市场竞争,进而对营销策略效用发挥产生深远的影响,近年来越来越受到研究者的重视。为了体现消费者学习之于营销研究的价值,有必要从消费者学习理论溯源,及其在产品、定价以及促销研究中的具体运用,对该理论在国外研究的现状进行详细的回顾,并在此基础上对未来研究方向进行展望。     

奥运赞助营销与品牌国际化——基于三星与联想的比较研究

通过联想与三星的比较发现,尽管奥运赞助营销是企业实现品牌国际化的一个重要的平台,然而为了将奥运精神转移到企业品牌形象之上,赞助商需要花费巨大的赞助与后续传播费用,二者的比例为1-3～5,因此充满了风险;赞助商需要花更长的时间持续赞助奥运,才能达到将与奥运的关联转变为长期关系的目的.奥运赞助营销并不适合所有企业,企业必须要有与之相匹配的能力与实力,才能参与到这个属于巨人的游戏之中.