心理所有权和乡愁视角下产地对地理标志产品溢价支付意愿的影响路径研究

培育地理标志品牌是促进乡村振兴的重要路径，明确消费者对不同产地地理标志品牌的溢价支付意愿是发挥地理标志品牌竞争优势的重要前提。基于湖北宜昌、湖南郴州和江西赣州689份消费者调查数据，对地理标志标签是否影响消费者溢价支付意愿进行分析，从心理所有权和乡愁视角构建并检验产品产地对消费者地理标志产品溢价支付意愿影响机理的模型。研究发现，地理标志标签对消费者溢价支付意愿有显著的影响；产品产地对消费者地理标志产品溢价支付意愿有显著影响，相比非家乡地理标志产品，消费者对来自家乡的地理标志产品有更高的溢价支付意愿；心理所有权和感知质量连续中介了产品产地对消费者地理标志产品溢价支付意愿的影响；乡愁情绪正向调节产品产地与消费者地理标志产品溢价支付意愿之间的关系。据此，建议农产品企业要重视地理标志产品产地的心理所有权效应，在推广地理标志产品时应加强对消费者的分类管理，充分考虑消费者的乡愁情绪对其地理标志产品购买行为的影响。