认同与规训：直播带货的媒介社会建构路径——以D直播间为例

通过对直播带货的网络民族志考察,本文认为人们对直播带货的需求已经从纯粹的消费需求向情感满足、群体归属、价值认同的社会建构需求扩展,直播间也由此成为媒介社会建构的重要场域。一方面,主播基于自身角色定位,通过言语、动作、表情向消费者介绍产品,融入知识、情感和价值追求,开展优质产品和可信赖人设的双重展演建构,激发消费者在互动仪式中实现自反身性的社会认同;另一方面,消费者通过网络围观和点评,实现对产品品质和企业社会责任、主播人设的全景敞视监控,并在凝聚价值共识的过程中不断寻找自我的社会群体归属,推进外群体区隔与内群体认同,实现个体的自我道德规训。研究表明,在媒介技术赋权下,直播带货对社会情绪、社会心态和社会共识发挥越来越重要的影响力,乃至引发线上和线下齐头并进的媒介社会建构行动。