论媒介消费的有效需求

媒介到达率从量化角度对媒介消费的广度进行描述,为媒介生产和广告商广告投放提供信度很高的决策依据,但却因效度不足而日显式微。对媒介消费的效度问题进行探究,即从消费者市场和社会两个层面把握媒介的有效需求程度,进一步确立了消费者自主的地位,弥补了媒介到达率对于描述媒介消费问题广度有余而深度不足的缺陷,因而更具有现实意义。市场有效需求对于媒介来说固然重要,但它最终还必须以社会有效需求为指向,只有两者高度统一方能形成行之有效的媒介消费分析模式。     

社会转型中的媒介消费趋势

媒介消费作为联系社会转型与媒介发展的重要“节点”,不单折射出现阶段中国社会转型的外部特征,也反映了转型期媒介发展与演变的内在动因。社会结构的转型带来了职业身份的多样化,并以不同的生活方式延伸到不同的媒介消费方式之中。媒介“买方市场”的形成,造成了媒介消费在数量不断扩大的基础上向质量型转化,也表现出实用、娱乐、炫耀一体化的趋势。同时,社会结构的两极分化也将带来媒介消费差距的拉大。在社会结构转型过程中悄然浮现的社会中间阶层将是媒介消费的“样板阶层”,对于考察社会整体的媒介消费有着积极的参考价值。