谈论还是发帖?口碑形式对产品拟人化的影响及其顺流效应

拟人化营销是企业赋予品牌个性、增加消费者喜爱度和提高营销沟通效率的有效途径,而产品拟人化信息不仅会出现在企业的产品设计或营销沟通中,还会出现在消费者之间的口碑传播中.运用实验研究方法,对口碑中产品拟人化出现的前因与后果进行了实证检验,结果发现:相比于与他人谈论产品,人们在发帖时对产品进行拟人化的倾向更高;自我—他人关注度在口碑形式(谈论vs.发帖)与产品拟人化倾向之间具有中介作用;在发帖口碑中,自我提升动机会增加产品拟人化倾向,但该效应并不会在谈论口碑中出现.此外,当口碑分享者与受众的人际亲密度较低时,相比于包含推荐信息的口碑,包含拟人化描述的口碑对受众的影响更积极.基于上述研究结果,企业应当鼓励消费者在网络平台分享拟人化口碑,利用拟人化口碑在真实性感知方面的优势,产生积极的口碑说服效果,从而实现更好的销售业绩.     

社会民生网络论坛参与者发帖行为的动因探讨——基于五大中文网络社区的实证研究

文章研究社会民生网络论坛发帖行为的动因,发现:在网络论坛中,网民的论坛参与水平并不平均;论坛认同感、信息交流动机与声望动机是促使参与者围绕社会民生话题发表主帖的显著动因,而乐趣动机和社会支持动机对参与者发表主帖有负向影响;论坛认同感与社会支持动机是促使参与者围绕社会民生话题发表回帖的重要推动力,而乐趣动机同样对参与者的回帖行为具有负向影响。     

社交网络中用户关注类型与发帖类型对发帖行为的影响

  用户在线分享成为人们进行线上交流的主要方式之一，在社交平台上，人们可以选择关注自己感兴趣的用户，这些用户可以是明星，也可以是普通人群。人们在社交平台的发帖行为可以分为发原创帖和转发别人的帖子两种，发帖的数量和质量直接与平台的收入挂钩，因此如何鼓励人们在社交平台上发帖成为研究人员关心的问题。         着眼于用户关注类型(意见领袖和非意见领袖)和发帖类型(原创帖和转发帖)对自身发帖行为的影响，采用从新浪微博获取的相关数据，从实证角度分析用户关注类型和发帖类型对自身发帖行为的影响，并运用工具变量的方法解决相关内生性问题。         研究结果表明，意见领袖的发帖数(无论是转发帖还是原创帖)对自身发帖行为具有正向影响，非意见领袖的原创帖数对用户的发帖行为有正向影响，转发帖数对用户的发帖行为有负向影响。这是因为意见领袖很少与用户进行互动，做为信息的传递和扩散者，意见领袖的存在为用户提供了良好的发帖素材和来源，对用户的发帖行为产生纯粹的外生影响。然而非意见领袖的转发帖很大程度上会挤压粉丝用于发帖的时间，从而抑制粉丝的发帖行为。         研究结果可以帮助研究人员更好地理解意见领袖和非意见领袖在社交平台的作用，洞悉用户发帖背后的动机。对于平台企业来说，营销人员可以根据用户关注的类型进行差异化的营销策略，从而提升平台的活跃度。建议平台企业的营销方案要因人而异，多采取个性化营销。