调节聚焦对品牌延伸的影响:母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策略之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无形资产,提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的经典研究范式:从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属性视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时,不同调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配程度两个因素的相对重要性的判断存在差异:趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配;规避型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响后,本研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型对上述影响的调节作用。     

创新产品的情景想象——时间视角与调节聚焦的匹配效应北大核心CSSCI

产品创新是众多企业发展的重要战略。快速迭代的新产品如何能够获得消费者的青睐是企业和学界共同关注的话题。在用户深度参与的互联网营销时代,情景想象作为一种新兴营销手段,能够有效提高消费者对新产品的评价。本文从消费者的时间视角与调节聚焦出发,深入探究情景想象在不同情境下对新产品评价的影响。通过三个实验,本研究发现,对于规避型聚焦的消费者,在情景想象中鼓励其采用过去视角对新产品评价的提升更有帮助;而对于促进型聚焦的消费者,鼓励其采用未来视角相对而言更有利于新产品评价。进一步的研究发现,想象生动程度是该交互作用的内在机制。此外,对于图片想象能力较低的消费者,时间视角与调节聚焦的交互作用消失。