从文本形式定义广告:广告符号学的观点

学界从传播活动角度定义广告,将广告视为有偿的商品或服务信息传播活动.此界定未能有效区分广告和其它传播方式.以此为基点展开的广告学研究局限于“操作过程”的研究,而忽视了对“文本”的探讨.从广告文本形式出发界定广告,才能抓住广告的本质.本文先通过梳理广告的定义,揭示从传播方式界定广告的局限性,进而借用符号学方法,根据文本形式确立广告的基本定义.最后提出:广告研究必须回归到文本,才能摆脱“有术无学”尴尬处境.     

从符号学角度讨论植入广告的本质

植入广告界定是植入广告研究的原点。现有的植入广告定义强调"隐蔽性",但却一直未把其机制讨论清楚。原因在于相关讨论大都企图在广告和植入广告对比中界定植入广告。事实上,只有从植入广告与广告的区别,植入广告和被植入文本的区别这两种对比中讨论,才能把植入广告"隐蔽又显性"的属性说清楚。植入广告是通过取消尾题而突破广告体裁,进入被植入文本,并以侧重媒介自身的表意模式,占有接收者的注意力渠道,从而达到增强品牌印象的符号行为。     

论广告的伴随文本

广告文本的解读是广告符号学最重要的话题之一.影响广告文本解读的因素众多,除了文本本身之外,还有文本所携带的、隐藏在文本边缘、文本之外的其他因素--伴随文本(也有人称之为语境、互文性或文本间性等,这些都不够准确).目前学界并未充分重视伴随文本对广告解读的影响,也没有广告伴随文本的相关研究.在此将就广告的伴随文本展开探讨,逐一讨论广告的副文本、型文本、前文本、元文本、超文本、先\后文本,分析这些伴随文本如何影响广告解读,从而为解读和构建广告文本提供理论基础.     

追求动力:广告情节结构的符号叙述学研究

当代广告情节中存在着一个悖论:要更好地介绍商品,最好直接明了说清楚;要让更多的接收者阅读文本,则要少说商品,强化情节的趣味性.要解决这“既要凸显又想隐藏商品信息”的矛盾,必须合理地安排商品在广告情节中的位置.符号叙述学为研究此论题提供了适切的工具.根据商品是否直接进入情节,广告可分为悬念叙述型和表演叙述型.悬念叙述型广告把商品放在尾题中,创造了巨大的表达张力.依据商品对情节发展承担的不同角色,表演叙述型广告又可区分为动力叙述型和静力叙述型.这三种广告类型往往服务于不同的广告目标.     

论广告符号文本的叙述转向

符号文本情节化已是当代广告的最重要形态,而情节化是广告叙述转向的结果。然而,此普遍现象虽然出现已久,却长期为广告符号学忽视,也未见有系统深入的讨论。廓清这一当代广告符号文本的基本特征,是正确解读广告的前提,也能有效促进广告创作,具有理论和实践的双重意义。