企业战略业务的市场吸引力的评价方法

确定企业战略业务单位(SBU)的发展战略之前,要对战略业务单位进行评价和分析.在实践中,人们提出了许多业务组合评价框架,其中以波士顿咨询公司(BCG)和通用电气公司(GE)的评价方法最为著名.这两种方法都从业务的市场机会和业务竞争力的角度来分析和评价业务状况.在BCG法中,战略业务单位的市场机会,用业务市场成长率表示,而在GE法中,用市场吸引力表示.用市场成长率一个指标表示业务的市场机会,有一定代表性,但市场机会具有不确定性,受许多因素的影响,比如一个市场成长率高的市场机会,由于潜在市场较小,导致整个市场规模有限,这样的业务肯定不是一个市场机会很大的业务.因此,GE法对其进行了改进,用市场吸引力来衡量和评价业务的市场机会.市场吸引力是一个由市场规模、市场成长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、通货膨胀等多种因素综合作用的结果.GE用市场吸引力对业务的市场机会进行评价的方法比较全面,在业务的战略决策中减少了风险.     

认知状态--市场细分中的新变量

消费者对产品的认知状态可以作为市场细分的基础。根据认知状态的三种形态———搜寻、经验和信任 ,可将消费者分为三种类别 ,即搜寻型消费者、经验型消费者和信任型消费者 ;由于三种类别消费者的消费行为有显著差异 ,因此企业应针对三种不同认知状态的消费者制定不同的营销战略     

品牌传播效果的衡量指标及测定

为提高品牌传播效率,降低传播成本,品牌传播者必须对消费者每一阶段的反应进行衡量,消费者的反应对企业来讲就是品牌传播效果.从品牌营销的角度,可将目标消费者的反应分为前后继起,互为因果的反应阶段:品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌试用、重复购买、品牌满意和品牌忠诚.相应地,品牌传播效果就包括对这些反应的衡量和测定.