基于消费者分享行为的拼团销售模式选择和定价策略研究

基于消费者分享行为的拼团销售模式是电子商务与社交媒体有机融合下的有效营销手段之一。电子商务平台中，企业可策略性选择普通销售模式、单一拼团销售模式、混合销售模式进行产品销售。本文充分考虑消费者拼团行为的利他动机，分别构建企业采用这三种销售模式时的决策优化模型，并对模型进行求解，通过比较分析各决策模型的均衡状态，探讨企业对不同销售模式的最优选择及最优定价策略。在此基础上，本文进一步分析消费者构成特征对企业最优策略的影响。研究发现，消费者构成特征直接影响企业销售模式选择策略：整体而言，混合销售模式要优于另外两个销售模式，而当两类消费者对产品初始感知价值差异很高，且高价值消费者市场分布比例处于某种适中水平时，存在普通销售模式中高价策略优于混合销售策略的情形；无论采用何种销售模式，两类消费者初始感知价值差异越大或高价值消费者市场分布比例越高，均使得企业更加倾向于采用高价格策略。