影响者生成内容对消费者参与行为的影响研究

作为企业品牌营销的重要手段,社交媒体影响者营销为品牌传播带来巨大流量.本研究基于详尽可能性模型和说服知识模型,利用社交媒体平台真实数据,探究了影响者生成内容的四个核心因素对消费者参与行为的影响.结果表明,影响者生成内容的形式、内容享乐价值、推广激励及推广意图对消费者参与行为有显著的直接影响,即影响者发布以视频形式、高享乐价值、有推广激励或以品牌宣传为意图的推广内容更能激发消费者的点赞、评论和转发行为.此外,推广意图起着显著的调节作用,即当推广意图是品牌宣传时,视频形式(vs.图文形式)或有推广激励(vs.无推广激励)的影响者生成内容更能激发消费者的评论和转发行为,而当推广意图是销售转化时,高享乐价值(vs.低享乐价值)的影响者生成内容更能激发消费者的评论行为.