口碑“种草”到实际消费的影响路径与关键因素——基于建构型扎根理论的质性研究

近年来,新兴词汇“种草”在网络上被消费者广泛使用。基于建构型扎根理论,本研究构建了口碑“种草”到实际消费的影响路径与关键因素的理论模型。根据该理论模型,影响口碑“种草”的重要因素包括口碑的信息源特征、信息特征、产品特征和受众特征;口碑会通过信息性影响、规范性影响和价值表达性影响引发“种草”;口碑“种草”会具体表现为猎奇心理、消费期待、消费意愿和消费计划;从口碑“种草”到实际消费之间存在时间差,时间差可能由不同原因导致,并且引发消费者的应对行为;口碑“种草”后,消费者既可能产生实际消费,也可能放弃消费。这些研究发现不仅对口碑推荐、人际影响等方面的理论做出贡献,并且对企业深入了解网络时代的口碑效应、消费者了解自身行为决策具有较强的实践应用价值。