中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究 |
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引用本文: | 于春玲,李飞,薛镭,陈浩.中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J].管理世界,2012(6):147-162. |
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作者姓名: | 于春玲 李飞 薛镭 陈浩 |
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作者单位: | 清华大学经济管理学院 |
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基金项目: | 国家社科基金项目(10BJY086);清华大学经济管理学院中国零售研究中心项目(100004003);教育部重大攻关项目(08JZD0019)的资助 |
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摘 要: | 成功品牌延伸的关键影响因素有哪些?它们之间的相互影响如何?在理论和实践上都还是未解的难题。本文在文献综述基础上,建立了企业成功进行品牌延伸影响因素的理论框架,以上海家化、云南白药和晨光文具作为研究对象,运用规范的案例研究方法,通过实地访谈、二手资料收集、数据编码、编码关联性分析等研究过程,对中国情境下如何成功进行品牌延伸进行了系统研究。研究发现:(1)品牌延伸成功影响因素包括母品牌特征、延伸产品与母品牌关系、延伸产品营销环境、延伸产品特征共4个层面的10个因素;(2)各影响因素的重要性不同,其中核心影响因素为延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度、母品牌实力和延伸产品目标顾客因素;(3)各影响因素不是孤立的,存在相互影响关系。
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关 键 词: | 品牌延伸 成功因素 案例研究 |
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