多渠道互动对在线社区用户持续使用意愿的影响：以卡车司机为例

卡车司机作为我国物流业的支柱，对社会经济发展具有重要作用，但管理学和营销学较少关注该群体。近年来信息通讯技术的快速发展对卡车司机的社交和互动方式产生了重要影响。本文关注卡车司机在线上社区的互动行为，通过对国内某大型卡车司机在线社区用户的实际调研，研究不同渠道发生的用户互动行为对用户在社区中的承诺和持续使用意愿的影响存在何种差异，并探讨其影响机制。研究结果表明：首先，由初始的线上渠道互动转移至线下渠道互动后，卡车司机的社区承诺和对社区的持续使用意愿都强于单纯线上渠道互动时的承诺和意愿。其次，不同渠道互动对卡车司机带来的影响差异可被感知信任的中介作用所解释。此外，本文对线下渠道发生的不同互动方式也做出了研究，即线下救援和线下聚会，但发现二者对卡车司机社区承诺和使用意愿的影响并无显著差异。本研究从多渠道角度拓展了在线社区用户互动行为的研究视角，以卡车司机为样本丰富了在线社区的研究情境，为卡车司机心理福利的提升和在线社区运营提供了管理启示。