安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究——基于消费认知行为模型的分析

分析安全农产品认知对消费决策影响程度的差别以及在不同组群的差异,对于提高农产品市场的质量安全水平有重要意义.文章通过问卷调查了754位具有基本安全农产品认知的消费者,基于消费认知行为模型和倾向得分匹配法,分析了安全农产品认知对消费者产品和渠道选择的影响程度的差异.实证研究发现:高安全农产品认知对现代流通渠道选择的影响程度,强于对产品选择的影响程度,并且各组群之间的影响程度也有较大差别.整体来说,具备高认知的消费者,不会更加信任认证农产品,对待产品安全性的态度也更加中性,但是,选择直销渠道的意愿更强,尝试网络购买的更多.按年龄和学历划分消费者组群后发现,40岁以下组群和专科及以下学历的组群显著地信任认证产品,40岁及以上和本科及以上学历的消费者则没有显著地对认证产品表现出信任;30 ～ 39岁组群和本科学历组群,相较其他组群会更显著地重视农产品安全属性;40 ～ 49岁组群和本科学历组群显著地愿意选择直销渠道,其他组群则鲜有表现出显著的意愿;30岁以下组群和研究生学历组群会更多地尝试网络购买,其他年龄段和学历层次则没有显著的网购倾向.最后,文章建议在发展安全农产品市场时,要更重视现代农产品流通渠道建设.