| 基于公平偏好的营销渠道合作机制研究 |
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| 作者姓名： | 丁川 王开弘 冉戎 |
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| 作者单位： | 西南财经大学运筹与决策研究所,成都 610074,西南财经大学运筹与决策研究所,成都 610074,重庆大学公共管理学院,重庆 400030 |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金资助项目(11171274) ; 中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(JBK130135; JBK130401) |
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| 摘 要： | 研究了由1个制造商和1个零售商组成的渠道合作定价问题,将行为经济学的公平偏好理论植入到渠道合作研究中,根据公平偏好系数不同的范围,将渠道分为4种类型: 狭义的 “自利”、竞争性偏好、避免不公平偏好、社会福利偏好． 通过构造基于公平偏好理论的零售商效用函数,建立了 Stackelberg 博弈模型,分别研究了在4种类型下的渠道合作问题． 研究表明: 不采用合作机制,1) 在狭义的“自利”和竞争性偏好两种类型下不能实现渠道合作; 2) 在避免不公平偏好和社会福利偏好两种类型下,当公平偏好系数满足一定条件时,能够实现渠道合作,并且渠道双方都能获得相等的效用; 3) 与不考虑公平偏好理论相比,在公平偏好理论下实现渠道合作时,渠道总效率提高了33．33%,这说明引入公平偏好对渠道决策是帕累托改进的．
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| 关 键 词： | 营销渠道 公平偏好 博弈 合作 |
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