符号消费理论视域下的“网红直播带货”反思

“网红直播带货”作为一种新兴平台经济模式,受到越来越多社会群体的青睐,成为互联网消费的新增长点。在“网红”直播间里,人的消费境遇时空被重置,即时即地的交易互动、情感体验和组织动员,渲染和放大了用户的消费情绪,同时压缩了其理性反思的时间。“网红”对“粉丝”而言成为一种价值符号和情感皈依,直播带货使“网红”与商品构建起一种背书关系,随着“网红”的符号属性被不断放大,商品的功能性价值逐渐被象征性价值所遮蔽。在“网红”直播间消费,本质上是一种以移动互联网技术为中介和手段的被主播和电商平台共同操纵的符号消费。“网红直播带货”能够有效利用私域流量变现,在一定程度上具有拉动消费的作用,但其亦可能成为操控话语秩序、意识形态和社会生活的一种特权,需要以辩证和审慎的态度引导和规范其发展。