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| 基于解释水平理论的直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应研究 | |
| 引用本文： | 寿志钢,吴美,张怡,孙众.基于解释水平理论的直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应研究[J].管理学报,2024(4):577-584. |
| 作者姓名： | 寿志钢 吴美 张怡 孙众 |
| 作者单位： | 武汉大学经济与管理学院 |
| 基金项目： | 国家自然科学基金资助项目(72072134,72272111)； |
| 摘 要： | 基于解释水平理论，通过二手数据分析和仿真模拟实验研究，揭示直播间活跃度(高vs.低)与产品信息诉求(属性vs.利益)对消费者购买意愿的匹配效应。研究表明：(1)当直播间活跃度高时，利益诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿；当直播间活跃度低时，属性诉求的产品信息更能提高消费者的购买意愿。(2)感知有用性中介直播间活跃度和产品信息诉求对消费者购买意愿的影响。(3)弹幕相似性调节直播间活跃度和产品信息诉求的匹配效应，即当弹幕相似时，两种诉求策略对消费者的影响无显著差异。 |
| 关 键 词： | 直播电商 直播间活跃度 产品信息诉求 感知信息有用性 解释水平理论 |