农产品品牌传播方式对消费者购买意愿的影响研究——基于农产品品牌生态定位视角 |
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引用本文: | 张晓娟.农产品品牌传播方式对消费者购买意愿的影响研究——基于农产品品牌生态定位视角[J].中国地质大学学报(社会科学版),2013,13(5):56-63,139. |
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作者姓名: | 张晓娟 |
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作者单位: | 湖北工业大学管理学院,湖北武汉,430068 |
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基金项目: | "湖北农村社会管理创新研究中心"课题基金 |
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摘 要: | 当前农产品品牌竞争日益激烈,塑造知名的、有特色的农产品品牌是农产品发展的必经之路。本研究基于传播学的视角,探讨农产品品牌传播方式对消费者购买意愿的影响,并探究品牌图式性的调节作用。研究结果发现:农产品品牌传播方式对消费者的购买意愿的作用显著。此外,消费者类型与农产品品牌传播方式的交互作用也是显著的,具体而言,当农产品品牌传播抽象的品牌理念时,品牌图式型消费者的购买意愿更高,当农产品品牌传播具体的品牌属性时,非品牌图式型消费者的购买意愿更高。
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关 键 词: | 农产品品牌 生态 传播方式 品牌图式性 |
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