抖音Vlog中植入式广告对消费者购买意愿的影响研究

消费者在浏览短视频的过程中,通过博主在短视频植入的广告获取相应的商品信息,同时植入式广告具有诉求的隐蔽性,消费者会降低戒备心理,从而产生购买意愿。参考杜科菲广告模型,将广告价值分为信息性、娱乐性、信任性、厌烦性四个维度,探讨广告态度在广告价值和购买意愿之间的中介作用,以及电子口碑的调节作用。通过问卷调查收集数据,利用SPSS26.0和AMOS24.0软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现,广告的信息性、娱乐性、信任性对广告价值具有积极作用;广告的厌烦性对广告价值影响不显著;广告态度在广告价值和购买意愿之间发挥中介作用;电子口碑在广告价值和购买意愿之间没有显著的调节作用。