绿色产品广告诉求对消费者购买意向影响研究

为探析绿色产品的适用消费群体和营销方式，基于自我建构理论，选用绿色酒店广告作为材料刺激物，研究了广告诉求（利己vs.利他）×自我建构（独立vs.相依）对消费者购买意向的交互作用和影响机制。结果表明：绿色产品广告诉求和自我建构对消费者广告态度和购买意向具有交互作用，具体而言，独立（vs.相依）自我建构消费者对利己（vs.利他）绿色产品广告诉求的广告态度和购买意向更高，相依（vs.独立）自我建构消费者对利他（vs.利己）绿色产品广告诉求的广告态度和购买意向更高；绿色产品广告诉求和自我建构的交互作用是通过效用感知作用于消费者广告态度和购买意向达成的，当绿色产品广告诉求和自我建构相匹配时，消费者若拥有更强的产品效用感知，就会引发更高程度的广告态度和购买意向。由此，企业应采用不同的广告诉求方式来匹配消费者的自我建构类别，并将宣传重心放在效用感知上，以提升消费者的广告态度和购买意向。