消费者失望厌恶下全渠道零售商退货策略研究

全渠道零售环境下，线上线下渠道高度融合，为消费者随时随地购买产品或退回不符合自身需求的产品提供了极大的便利。在考虑消费者对线上产品估值不确定以及存在失望厌恶行为下，针对全渠道环境中的退货问题，研究了全渠道零售商的退货策略选择。从产品退货渠道出发，分别构建了无退货、同渠道退货、全渠道退货策略下消费者效用函数及全渠道零售商利润模型，探讨消费者对产品估值不确定导其致失望厌恶对零售商市场需求、最优定价以及利润的影响。研究结果表明：退货策略在一定条件下可以增加零售商的市场需求，但退货策略并不总是对零售商有益，只有当消费者失望厌恶程度较高时，零售商才会实施退货策略。当产品匹配率较高且消费者失望厌恶程度中等时，零售商提供同渠道退货策略；当消费者失望厌恶程度较高时，零售商提供全渠道退货策略，从而为全渠道零售商的退货策略选择提供决策支持。