在线教育平台用户课程付费意愿的影响因素研究

随着人工智能技术的不断进步,新冠肺炎疫情带来危机的同时,也促进了在线教育快速发展。 从消费者行为视角出发,基于感知价值理论,探讨用户对在线教育平台课程付费意愿的影响因素。研究 采用问卷调查法,并利用结构方程模型对假设进行验证。实证分析表明:课程信息质量、试听体验和感知 价格均可有效解释和预测用户对在线教育平台付费课程的感知价值;感知价值在这二者情境变量与付费 意愿之间起到部分中介作用,在感知价格与付费意愿之间发挥完全中介作用;而从众心理负向调节感知 价值与付费意愿之间的关系。