现代“广告”观念的中国旅行——基于全球传播思想史的视角

广告的历史发展既是内部自律发展的结果,也是在诸多外部因素的影响下促成的。这提醒我们在对传统广告与现代广告进行思想史分期的时候,既要联系当时的历史语境,也要以发展的眼光结合现代广告的特征进行分析。在西方,广告业经过了公益服务、广告掮客、媒介代理、全案代理等曲折发展的阶段,完成了从古代广告基本形态向现代广告理念的历史巨变,历时17-20世纪将近400年才最终完成。对于中国而言,这场"古今之变"的接受历史被压缩在了20世纪之内,中国广告业在短短的百年间完成了自身主体性的建设。中国的现代广告业既带有自身鲜明的特点,也反映出全球广告业的一般规律,成为我们思考全球广告史时的一个重要案例。