国外政治传播新转向:政治品牌的发生、运作与争议

政治品牌是指政治领域借鉴商业领域中的品牌建构与管理方法,在公众中建立某种深刻且独特的形象与观念的一整套方式、方法与技术。政治品牌的发生与当前西方政治传播中的身份政治影响增强、草根化趋势分化、政治不信任加剧等因素相关。政治品牌的运作可归纳为:洞察公众潜在需求、建立政治品牌标识、政党过滤机制、诉诸情感的政治认同、社会型政治动员、介入长效记忆的政治品牌管理、通过符号化实现品牌增值。政治品牌的发展得益于两项新技术:大数据和社会化媒体平台的支持。从实质来看,政治品牌的广泛应用标志着当代西方政治传播从以媒介传播为中心向以理解受众为中心的整套方式、方法与技术的转型,它为全球政治传播变革提供了新的理论解释。从更深层次来看,政治品牌的兴起亦是受后现代趋势所影响的西方国家政治转向在政治传播上的反映,是全球民主实践及其价值规范从竞争式民主向参与式民主转向的一种反映。政治品牌在效果与价值方面均存在争议,其应用受到技术与制度条件的限制。