直播带货型网红特质对消费者购买行为影响研究 |
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引用本文: | 刘晓云,严曼,梁晨.直播带货型网红特质对消费者购买行为影响研究[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2023,40(6):1-13. |
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作者姓名: | 刘晓云 严曼 梁晨 |
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作者单位: | 安徽大学 商学院,合肥230039 |
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基金项目: | 安徽省高等学校科学研究项目(2022AH050047)“大数据驱动的安徽省县域科技创新能力评价研究”; |
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摘 要: | 基于ABC消费态度理论,将直播带货型网红个人特质分为专业性、可信性、互动性和吸引力,构建直播带货型网红特质对消费者购买行为影响的研究模型,研究网红特质对消费者冲动性购买和目的性购买的影响机理。通过网络问卷调查收集数据,运用Spss Statistics 26.0和Amos 24.0对收集到的问卷进行数据分析和假设检验。研究结果表明:消费者认知性态度在直播带货型网红的专业性、互动性和吸引力与消费者目的性购买和冲动性购买之间存在中介效应;消费者情感性态度在网红的专业性、互动性与目的性购买之间存在中介效应。
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关 键 词: | 社会化媒体 ABC消费态度理论 认知性态度 情感性态度 冲动性购买 目的性购买 |
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