社会拥挤对跨感官产品偏好的影响-基于品牌联合情景

跨感官产品作为品牌联合的一种新形式应运而生，并且获得了良好市场反馈。近年来，社会拥挤作为一种环境线索受到学界广泛关注，然而，社会拥挤对跨感官产品会产生什么样的影响并未可知，这无疑是企业亟须了解的问题。从品牌联合视角，基于唤醒理论，以探明社会拥挤对跨感官产品偏好的影响及其内在的作用机制，同时探讨社会拥挤的不同类型(群组内和群组外)在此过程中的调节作用。通过4个实验，实验1为单因素组间的现场实验，实验2为单因素组间的实验室实验，实验3为单因素组间的线上问卷，实验4为2×2的现场实验，运用现场实验与实验室实验相结合的研究方法，采用实际产品评价与问卷测量相佐证的研究设计，借助方差分析和bootstrap方法检验社会拥挤影响消费者对跨感官产品偏好的内在机制。研究结果表明，实验1验证了与非社会拥挤状态相比，处于社会拥挤的消费者对跨感官产品展现更高的偏好；实验2排除了其他竞争解释机制并且再次验证，与非社会拥挤状态相比，消费者在拥挤时更加偏好跨感官产品；实验3验证了需求唤醒在社会拥挤与跨感官产品偏好的关系中起中介作用，厘清了该关系的内部作用机制；实验4变换了实验情景，即将社会拥挤程度分为拥挤组和非拥挤...