促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响

本文按照促销诱因类型、诱因获得时机、有无条件限制等三个基准将促销分为八种不同的类型，按照促销目的的不同，将促销效果细分为“销售导向效果”和“沟通导向效果”，并利用实验法分析了不同类型的促销方式及其组合间是否存在效果差异这一问题。研究结果表明：以价格折扣和优惠为诱因的降低成本型促销具有最大的效力；相对于延缓获得诱因型促销而言，消费者更偏好那些能使他们即时获得某种利益的促销形式；相对于无限制的促销而言，消费者对面向会员的有条件限制促销活动本身以及促销品牌都持有更为肯定的态度。这些发现对企业的促销实践具有一定的借鉴意义。