营销渠道演变的交易费用经济学分析

营销渠道是一种制度安排。一方面营销渠道的设计与演变服从低交易费用的要求;另一方面交易费用理论为公司的渠道活动是依靠内部建设,还是凭借外部市场解决提供了理论依据。在营销渠道的具体建设中,终端用户和生产厂商的相互博弈在很大程度上决定了营销渠道演变,同时,电子、网络等技术的创新对渠道的演变也起到了重要作用。本文在交易费用经济学视角下从终端用户和生产厂商两个角度探讨营销渠道的演变,并对电子网络技术在营销渠道中的应用也作了分析。