略析消费社会广告的文学性

作为一个符号和命名,文学并无始终如一的所指。其内涵、性质和社会功用也都是随时代的变迁而不断变迁的。而今,媒介的多元和符号的多元已将其从根本改造成一个具有多元呈现形式的超文本,广告便是这多元之一种。广告所具有的种种特性,乃是最具时代之“文学性”的,而这一文学性的内涵便是其为人们提供建构和实现美好生活所必需的理想蓝图的功能。说它最具文学性,不仅因为消费社会本身是文学性的。还因为广告生产乃是以接受者的“共同经验”等为基础的。此外,在意义结构上,广告多由一组符号构成,这些符号再建构成一个有机的系统,而其意义便来自于系统的内外链接。