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| 消费者展厅行为和参考质量效应对O2O供应链动态运营策略的影响 | |
| 作者姓名： | 马德青 胡劲松 |
| 作者单位： | 青岛大学商学院，山东 青岛266071 |
| 基金项目： | 国家自然科学基金资助项目(71771129) |
| 摘 要： | 本文研究消费者展厅行为和参考质量效应对O2O供应链动态运营策略的影响问题。分析了集中决策、分散决策和制造商分担实体店服务成本决策3种模式下的制造商产品质量策略、实体店和电商平台的服务竞争策略，以及品牌商誉变化和企业利润等问题。并进行了价格、实体店访问比例和展厅行为强度对企业绩效的影响。研究发现：展厅行为会挫伤实体店提供服务的积极性，降低品牌商誉，从而损害制造商和实体店的利润水平；而消费者的这种搭便车行为会提高电商平台利润，但由于参考质量效应的存在，其提升空间有限。综合而言，展厅行为对供应链总体绩效不利。应对展厅行为的长期战略有：1)加强上下游的纵向合作，制造商分担实体店服务成本契约，能实现供应链总体绩效的帕累托改进。2)从受展厅行为影响最大的实体店角度，保持线下产品高定价、高服务水平，提升消费者支付意愿，全面提升实体店的品牌溢价能力，获取长久生存之道。 |
| 关 键 词： | 展厅行为 O2O供应链 参考质量效应 微分博弈 搭便车行为 品牌溢价 |
| 收稿时间： | 2019-05-07 |
| 修稿时间： | 2019-09-06 |
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