品牌延伸的诱惑、陷井和行路准则

<正> 品牌延伸是指尽量利用已成功的品牌推出改进型产品或者新产品。美国艾·里斯曾言“若是撰述过去十年的营销史,最具意义的趋势就是延伸品牌线。”反观我国的品牌延伸也被各企业视作拓展经营范围,提高知名度的利器,纷纷采用。从“娃哈哈”营养液到“娃哈哈”八宝粥,从“巨人”计算机到“巨人”脑黄金,从“五粮液”到“五湖液”、“五粮春”等等,大有席卷神州之势。 一、品牌延伸的诱惑。 1.“坐享其成”的诱惑。一家知名的企业在成名之前     

如何规避品牌延伸失误的风险

品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,以现有品牌名称推广新产品,即从一个产品延伸到另一个,或从一个产业延伸到另一个产业。纵观当前市场,品牌延伸作为一种重要的营销策略,被许多企业所采用。美国在过去的十年里,成功的品牌中有2/3属于延伸品牌,而不是新上市品牌。在我国,青岛的海尔、香港的金利来是品牌延伸较为成功的范例。品牌延伸确有其值得称道的一面,但盲目应用也会产生失误。我们从辩证的角度,对品牌延伸的利弊进行分析,探讨如何规避品牌延伸失误的一些方法。一、品牌延伸的优势1.品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。…     

娃哈哈牛奶：如何重塑品牌？

一个非专业品牌想要与专业品牌竞争,唯有独辟蹊径在中国食品饮料行业,“娃哈哈”作为领军品牌之一．在许多品类中独领风骚。娃哈哈公司制订的策略是:不断在已经打响的“娃哈哈”品牌下推出系列产品．使品牌延伸至更多的领域．从而产生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面,甚至跨领域延伸到服装、药品,还准备延伸至日化等领域。     

解秘:毛泽东政治遗嘱

一个毫不重要的问题,往往能够改变历史进程和方向。年轻人可能难以理解,但“文革”时期,就有这样的事发生。 “四人帮”说:毛主席说要:“按既定方针办”; 华国锋说:毛主席说的是“照过去方针办”。 其中有三个字不同。 正是这不同的三个字,摧毁“四人帮”有了一个恰当的理由:伪造毛主席临终嘱咐。自此终结了“四人帮”的十年嚣张,使中国历史得以改变。     

所有产品都是利基品牌

什么是“利基品牌”（Niche brand）？作为美国斯巴鲁（Subaru）汽车公司的营销总监,我需要了解这个问题。斯巴鲁只占美国汽车市场份额的2％——显然,至少从数量上来讲,这就是一个利基市场。但数量本身还不足以说明问题。我认为,每个产品品牌都可以是利基品牌。人们绝对不会说,“我想买一辆通用（企业品牌）”,相反,他们会说,“我想买一辆雪佛兰”。     

教育对中国现代化进程的制约

小平同志曾经说过:“十年最大的失误是教育,这里我主要是讲政治思想教育”。笔者在本文中借用这一说法时,将其范围延伸,从十年扩大到五十年,从政治思想教育扩大到整个教育体系,但结论保持不变。因为又是十年过去了,我们终于听到了“素质教育”、“联合办学”等教育改革的脚步声。然而,教育的根本意义、目的、内容、方式这些方向性、原则性的问题,却未见到充分的探讨。而这些基本问题没有解决,没有全民族的共识,单凭“减轻学生的书包”恐怕不能支撑起我们民族的现代化,从而也恐怕不能减轻压在中国几代人心头的“富强自由”的梦想的压力。笔者…     

跨越品牌延伸的陷阱

随着市场竞争的加剧 ,品牌声誉日益成为一种潜在的竞争优势。为了进一步扩大生产规模 ,增加市场份额 ,许多企业采用品牌延伸策略 ,利用成功品牌的声誉 ,推出改进型产品或全新产品。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示 ,过去１０年的成功品牌 ,有２／３属于延伸品牌 ,而不是新上市品牌 ,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。反观我国 ,品牌延伸也被各企业视作扩展经营范围 ,提高知名度的利器。但由于滥用品牌名称 ,使之在消费者心目中失去其特殊地位 ,导致品牌延伸失败的案例也比比皆是。美国著名营销专家莱斯和特劳特将此情…     

打造一个属于中国人自己的咖啡西餐连锁品牌——专访“两岸咖啡”总裁金梅央

美国人用20年的时间建立了星巴克咖啡品牌，但是国外的咖啡西餐连锁品牌多数属于荚式快餐文化。浙江著名女企业家“两岸咖啡”总裁金梅央说：“我要打造一个属于中国人自己的咖啡西餐连锁品牌，做西餐专家”。     

“闽光”品牌营销策略

经济界有一种较为认可的说法 :一流企业经营品牌 ,二流企业资本运作 ,三流企业卖产品。品牌是一个综合、复杂的概念 ,它是由商标、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、符号等无形总和 ,本质上就是知识产权。据美国《商业周刊》公布全球 10 0个最有价值品牌 ,其评估价值均在 10亿美元以上 ,最强势的如“可口可乐”、“万宝路”更是达到了几百亿美元 ,这个数字超过了他们的年销售收入 ,超过了他们的全部形象资产的总和 ,世界名牌的价值真是富可敌国。中国十大最有价值品牌中“青岛”品牌价值最低为 6 7亿 ,而“红塔山”、“海尔”已逼近…     

品牌延伸的误区

<正> 品牌延伸实质上是企业对于品牌资产的一种利用和开发。成功的品牌延伸能有效降低新产品进入的投资成本,为现存的品牌或产品线带来新鲜感,增强核心品牌的形象,使以品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌品质想象为内容的品牌资产增值。但是,品牌延伸也存在着“产品线延伸陷阱”的风险,如果企业忽视这种风险,在开发利用品牌资产过程中轻率行事,就会陷入品牌延伸的误区。     

九牧王的“用心说”

《东南早报》2005年感动员工十佳民企评选活动举行授牌仪式,九牧王公司荣膺十佳民企之首。评委的评语是“这家企业深信:员工富则企业富,员工智则企业智,员工强则企业强”。一个原来只有10多名员工的小作坊,经过短短的10多年时间发展成为国内服装业的知名企业,市场覆盖率和年销售额稳居第一,先后获得“中国名牌”“、中国十大最具影响力品牌”等荣誉称号。2005年九牧王又以7.6亿元的品牌价值入围“中国500最具价值品牌”。九牧王成功的诀窍是“用心做好每一件事”。“心到自然成”是九牧王的核心理念。九牧王的“用心说”是企业成功的“用心…     

品牌的感情诉求——你感觉到我的深情了吗?

品牌竞争成为当今企业的一种新的竞争手段,品牌则成为企业的一种新的竞争资源。正如美国营销专家拉里莱特所指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌”。不知你有没有注意到,现在不管是什么品牌,在他们向你传递信息时都显得含情脉脉,你体会到他们的深情了吗?你知道吗?他们都是在用情感营销的手法,向消费者推销他们的产品或服务。一位营销专家也说:“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌。”美国推销协会调查认为,感情工作占推销的工作的98%,只有2%是对产品的介绍。显然,与…     

消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应

通过运用2水平产品功能类似、2水平形象一致和3水平拥有者关系(母品牌拥有者、竞争品牌拥有者、未使用者)试验设计,探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因。发现延伸产品与原产品功能类似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者接受延伸产品具有重要影响,但这种影响会因拥有关系而异:母品牌拥有者主要是根据形象一致,竞争品牌拥有者和未使用者主要是根据功能类似对延伸做出评价;竞争品牌使用者则对形象不一致的延伸给予更高的评价。在接触延伸信息后的母品牌评价中,母品牌拥有者的评价与功能一致性正相关,未使用者的评价与形象一致性正相关,而形象与功能一致性对竞争品牌拥有者的评价没有影响。据此推断,延伸评价不一定是一种纯粹的"情感转移过程",而更可能是"利益追求"或"利益驱动"的过程。     

煤炭企业的营销策略及风险防范

美国广告专家莱利．来特说过：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”     

保罗·琼斯:史密斯本土化得与失

由亏损到盈利的苦涩之路“如果外界对我们风言风语或对我们发表负面评论,也没有多大吃惊的,因为史密斯的技术优势可能给竞争品牌带来了很大压力。”美国艾欧史密斯公司CEO保罗·琼斯(Paul W．Jones)接受采访时自信地说,“不过,史密斯公司在全     

品牌延伸纵横谈

目前在国际企业中比较流行的一个新概念为“核心能力”。产品和服务的可延伸性即是“核心能力”的表现之一。所谓“可延伸性” ,指企业不仅能为当前提供某种特殊的产品或服务 ,而且还可帮助企业下一步开发新的产品或进入新的领域。而品牌延伸即是可延伸性的要领 ,所谓品牌延伸是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌 ,使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。“雀巢”使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上 ;海尔产品从电冰箱延伸到空调器、洗衣机、微波炉、彩电等。不少具有前瞻性企业认识到 ,一味在原有产品领域寻求发展 ,显然难…     

斯大林建议“划江而治”吗?

当前,国内外都有一种说法:认为斯大林在解放战争时期曾劝说毛泽东与蒋介石划江而治,建立“南北朝”。在国内持这种观点的人,主要依据:其一是毛泽东在《论十大关系》中曾说过:仗打起来,斯大林“对我们半信半疑”。有人认为,此即指斯大林反对我军打过长江。其二是王方名在《人民日报》著文回忆毛泽东在一次谈话中说:“直到1949年,我们眼看要过长江的时候,还有阻止,据说千万不能过长江,过了就会引起美国出兵。”其三是中国原驻苏联大使刘晓在《出使苏联八年》一书中写道,1955年1月周     

品牌延伸问题研究

品牌延伸是一把双刃剑，盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广，甚至可能伤害原有的品牌资产。近年来，不少名牌企业利用名牌资产整合资源，通过品牌延伸走上多角化经营的道路。在此背景下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。在借鉴现有研究成果的基础上，对品牌延伸问题进行了分析。本文在介绍品牌延伸的基础上，重点分析了品牌延伸发展中存在的问题，最后提出相应的对策，并得出结论。     

让品牌超级化

数十年来，世界上的超级品牌不是来自美国就是来自欧洲，如今，品牌却以风潮之势横贯亚洲，无论是生产一线的工厂，还是在高层决策的研讨会上，“品牌”一词正以前所未有的高频率在各种场合被提及。然而我认为，亚洲企业在成就大量优秀品牌的同时，也面临着超级品牌的稀缺。     

以“大智若愚”的方式突围 解读四川问鼎地产如何走出市场“迷失”

就像十年后人们才发现德国大众汽车的优点一样,品牌是需要时间积淀的。周韬相信“凯滨·爱丁堡”将会成为房地产中的品牌项目。周韬说过,他们具有十年磨一剑的勇气和耐心,他们是把凯滨·爱丁堡作为一个长线投资来经营的,而不是以纯粹赚钱为目的的短期行为。