品牌战略规划的五大核心

进行品牌的战略规划,要从以下五个核心方面入手:第一,提炼品牌的核心价值。在对品牌进行全面科学的调研与诊断基础上,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。     

56 市场定位

菲利普·科特勒指出,定位是“为了使企业的品牌、产品和服务(提供物)在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位,而对它们清晰地加以区分的行为。”这里的有差别的地位是指:企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其它品牌、产品或服务(例如斯沃琪:大众市场上的时尚表),有意义的地位是指:企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买(客户会购买不同款式的斯沃琪以与其着装相匹配)。也就是说,作为一种营销工具,定位工作应该分为两大步骤一、找到并清晰的描述目标消费者脑海中的差异化需求;二、个性化的满足这种需求。     

子品牌策略

一、 子品牌的定义美国著名营销专家菲力普·科特勒（Philipketler）在《市场营销管理》一书（第一版）中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品与劳务区别开来。”从外延来看，子品牌也具有这样的特征；从内涵来说，我们不妨把子品牌定义为基于品牌的品牌，只要一种品牌是基于另一种品牌之上的,我们都把它叫做子品牌，从而又有一个相对应的概念，即母品牌或大品牌，也就是前面提到的处于基础地位的品牌。 笔者给子品牌这…     

品牌“圈子”的大与小

<正>“物以类聚,人以群分”,人一生下来就生活在各种圈子内,这个圈子,由自己或他人人为划定。品牌就和人一样,无论其强弱态势如何,都会有属于自己的圈子,这个圈子就是品牌的目标顾客群。一般而言,大众品牌的圈子大,而高档奢侈品牌的圈子小。比如茅台酒的目标消费群小,它圈子也就小；而二锅头面向的目标     

中国广告：何日走上规范化轨道

广告是一种营销传播活动,作为市场经济的产物,它也必然会对市场经济的发展产生促进作用.广告活动的实施,有助于加速产品信息的传播,塑造品牌或企业形象,扩大产品知名度,提高品牌美誉度,维系顾客忠诚度;指导或诱导消费者的消费行为,刺激和拉动消费.     

新冠状病毒肺炎、人口迁移与疫情扩散防控

2019年出现的新型冠状病毒肺炎，伴随着春运的人口大迁徙，短时间内在全国蔓延开来，给疫情防控带来诸多挑战。基于新型冠状病毒传播的理论进行解析后发现，易感人群、感染人群以及传播介质的结合是影响感染人数的重要通道，其中感染人群的人口迁移是促发疫情扩散的关键，从经验上也求证了上述推断，并进一步分析了影响人口迁移的因素。基于理论分析和经验研究，从人口迁移变量来看，该如何防控呢？针对湖北人迁移的目的地，要重点防控那些比疫情地经济条件好的地区，比如广东和浙江，其是湖北外出的首选和次选地；针对迁移湖北的来源地，要重点防控那些人口较多的、与湖北毗邻且与湖北交通极其便利的省份，其是湖北外地人中的主要来源地，比如河南和湖南。除降低与疫情地相关的人口迁移变量外，理论分析还发现，减少易感人群和感染人群的接触，提高医护水平，对易感人群进行接种也能抑制疫情的扩散。     

IMC:营销新理念

<正> IMC(Integrated Marketing Communication),即整合营销。是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到产品传播和产品行销的目的。 整合营销强调从与消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动,主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机地组合,以促成消费者最大程度的认知。IMC的整合可以从横向与纵向两     

品牌定位要与时俱进

品牌定位,是指企业根据自身与竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品(品牌)在细分市场竞争中占据有利位置的一系列过程.     

企业战略的源头技能

定位,是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于上世纪70年代早期提出的,他们认为定位是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中,令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,可以鲜明建立品牌,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,这样消费者有消费需求时,可以首先想到这个品牌. 比如Volvo代表安全,BMw代表驾驶乐趣,奔驰为尊贵品质,消费者则各取所需.王老吉之前默默无闻,广东很多摊上有很多凉茶卖,当时大家以为上火人士需要凉茶,王老吉短短几年,就两个包装品种,营业额达到150亿,超过可口可乐中国,这实是定位取胜,加一个",怕"字,怕上火,和地摊上的竞争对手定位形成差异,也极大扩展了消费人群.而李宁后来把目标人群设定为90后网络一代,目前节节败退.     

奢侈品“去传统化”

多数奢侈品制造商越来越明白一个道理:今天如果还是保守地坚持传统工艺,结果是产品供不应求,从表面上看这似乎有价值,但是却萎缩了市场占有。那么接下来就是大谈创新,把产品变得更有活力,但是因此是否会降低品牌本身的价值?部分奢侈品制造商却意外的发现一条通路,就是把产品的科技领先3至5年以后,吸引了新的消费群。     

资生堂文化营销策略获得中国市场竞争优势

本文论述资生堂进入中国市场以来,巧妙利用自身企业文化,针对中国市场特殊的文化环境,制定了目标消费群易于接受和认同的文化营销策略,创造品牌核心价值观念,获得品牌知名度和美誉度,使品牌与其他竞争对手区分开来,从而获得中国市场的竞争优势。     

高端白酒渠道变革策略

对于白酒企业而言，他们非常清楚30-40岁的人群将会是其未来的主力消费群，而这个群体正是伴随键盘成长起来的80后一代。白酒“触电”已是必然。     

办公室人员如何应对甲型H1N1流感病毒

自2009年3月墨西哥和美国等先后出现人感染甲型H1N1流感病毒以来,甲型H1N1流感就开始被世界卫生组织高度重视。世卫组织之所以对这次疫情高度关注,主要源于三大理由：这次出现的人流感病例与动物流感病毒有关联,而且在实验中已证实引发疫情的病毒是猪流感病毒A／H1N1亚型,是一种之前从未在人和猪身上出现过的新型猪流感病毒;人感染猪流感病毒的疫情在多个社区爆发;发病人群多为青壮年,而不是季节性流感的易感人群一老人和儿童,这与人禽流感非常相似。     

品牌延伸的策略及其运用

<正> 所谓品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是用来使自己的产品区别一个(或一群)对方和竞争者,它包括品牌名称、商标、所有权,品牌名称是商品所有都是品牌或品牌的一部分。在我国对外开放力度不断加大的条件下,民族品牌不断地受到洋品牌的冲击和扼杀。加强我国企业品牌的管理和营销有利于我国企业品牌的保护。积极运用品牌延伸策略,壮大企业品牌力,对我国企业品牌的发展势必起到积极有益的作用。 一、品牌延伸策略内涵概述 品牌延伸策略,又称品牌扩展策略,它是指企业把自己原有的某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以取得企业的迅速成长。品牌延伸策略能为企业节约用于促销新     

网络品牌建构与“宅青”生活方式的互动——以淘宝网为例

激烈的市场竞争和消费者价值观念的变革、计算机技术和通讯技术的日益发展,为网络营销的兴盛提供了良好的环境,在这一背景下的网络品牌建构也必然要采用一套不同于传统行业的品牌建构方法。本文以淘宝网为例,结合“宅青”这一特定人群来分析消费群的生活理念与网络品牌建构的关系。     

品牌经理

“品牌经理”的创始者 品牌经理(brand manager)或称产品经理(product manager)的概念是美国宝碱公司在1931年提出的。他们在1926年开始销售佳美香皂,这是和象     

企业营销中的口碑传播影响因素

口碑营销，是指企业或相关单位在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或几方面的口碑设计，让非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，并通过他们向其他人介绍并赞赏这些产品，进而增加产品销量的一种营销方式。口碑营销既是一种营销方法，又是一种营销思想，即通过提供有价值的产品和服务，利用消费者之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。企业创造口碑不是目的，让口碑传播开并增加销量才是目的。但口碑传播不能仅仅依靠消费者自觉完成，企业应主动分析口碑传播的优势，采取有效策略，加速口碑的传播。     

产品的功能再定位

<正> 世界上没有一成不变的东西,产品定位也是这样。企业必须适时调整产品定位策略,以适应环境变化的需要。当企业发现目标消费群的主要关注焦点在于产品功能,而非价格和服务等方面时,应以创新功能为再定位的诉求重点。功能再定位有以下几种方式: 一、功能概念再定位 产品功能从本质上来说,就是产品的使用价值,亦即顾客经由产品的使用、消费所得到的基     

品牌的感情诉求——你感觉到我的深情了吗?

品牌竞争成为当今企业的一种新的竞争手段,品牌则成为企业的一种新的竞争资源。正如美国营销专家拉里莱特所指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌”。不知你有没有注意到,现在不管是什么品牌,在他们向你传递信息时都显得含情脉脉,你体会到他们的深情了吗?你知道吗?他们都是在用情感营销的手法,向消费者推销他们的产品或服务。一位营销专家也说:“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌。”美国推销协会调查认为,感情工作占推销的工作的98%,只有2%是对产品的介绍。显然,与…     

让员工知晓你的品牌

<正>员工才是可以让顾客知晓企业产品品牌并为顾客制造这个品牌产品的人。让员工知晓企业品牌,可以使员工与欲出售的产品之间建立起强有力的情感联系,这种联系可以激励员工实现企业对外所作的承诺。他们更愿意努力工作,对企业的忠诚度也越来越高,这时,员工会被一种共同的使命感和整体感所团结和鼓舞,齐心协力来实现企业的目标。