基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究

根据经典品牌个性理论和模型,提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法.该方法通过测量消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异,来识别消费者对品牌个性的偏好,从而判断特定品牌是否满足消费者的偏好,再结合特定品牌的市场表现来诊断品牌定位是否有偏差.通过童装品牌的实证分析证明了该方法的有效性,并基于分析结果提出了童装品牌定位的改进策略.     

基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究

本文从消费者视角出发，研究集群品牌及消费者介入度对产品感知质量的影响。通过理论回顾建立了集群品牌、消费者介入度与产品感知质量关系的理论框架，并运用实验设计方法，检验其因果关系。实验证明集群品牌在一定条件下对消费者的产品感知质量有显著影响，消费者的介入度越低，集群品牌对产品感知质量的影响效应越强；反之，则越弱。研究同时发现，集群品牌的形成受到区域背景、集群内企业品牌和集群区域的经济发展状况的影响。集群品牌对产品感知质量的影响与集群品牌是否形成了固有印象密切相关，并在很大程度上取决于其固有印象与产品品牌形象的一致性。     

品牌帖子转发与品牌偏好之间的因果关系

已有研究广泛探讨消费者品牌态度对其品牌信息转发行为的影响以及品牌信息转发对接受者的品牌态度和购买决策的影响,但忽略了它对转发者的品牌态度及购买决策的影响。根据自我知觉理论和承诺一致性原则,探讨品牌帖子转发行为是否能反向影响转发者对该品牌的偏好以及二者之间是否存在互为因果的关系。鉴于因果指向问题不宜采用简单回归分析,因此先后通过一项实验和一项问卷调查收集数据,分别采用方差分析、非递归结构方程模型检验研究假设;通过构建两组表示不同的单向因果关系的竞争模型,比较假设模型的优劣。实验结果表明,消费者的品牌帖子转发行为对消费者的品牌偏好有显著的促进作用,说明消费者将自身的品牌帖子转发行为内部归因为积极的品牌态度,并在承诺一致的压力下强化了对该品牌的偏好;调研结果表明,虽然互为因果的模型的拟合优度指标稍逊于以品牌帖子转发为因、品牌偏好为果的竞争模型,但品牌帖子转发与品牌偏好之间互为因果的关系也成立。研究结论丰富了对品牌帖子转发行为与品牌偏好之间互为因果关系的理解,扩展了自我知觉理论和承诺一致性原则的适用情景,即从面对面互动情景扩展至虚拟情景,从产品体验分享行为扩展至品牌信息分享行为;同时,它对指导企业运用品牌帖子转发强化消费者品牌偏好、提升销售绩效也具有实践意义,并提供了具体方法。     

品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用

选取恰当的品牌名是最重要的营销决策之一.发展中市场的企业都面临选取西化品牌名还是本土品牌名的问题,因为他们不清楚哪一个更能赢得消费者的偏好.本研究通过两个实验设计,检验了品牌名、原产国、价格对感知质量和购买意向的暗示作用.研究发现,原产国和价格对消费者的感知质量和购买意向均有显著影响,品牌名只对感知质量有影响,对购买意向影响不显著.品牌名和原产国、原产国和价格、品牌名和价格对感知质量和购买意向无交互作用,但三者对感知质量产生显著交互作用.西化品牌名对感知质量有正面影响,但对购买意向的影响不显著.文章讨论了研究结论的管理内涵.泛滥地取西化品牌名已让消费者感到困惑,他们怀疑西化的品牌名是否真的来自西方.在华外国品牌需要注意三点.第一,定期扫描市场以便弄清它们的品牌是否因当地品牌的模仿而被稀释,相似的品牌名、标识、广告均能稀释品牌形象.第二,取一个听似中国化的品牌名但借助营销传播强调其来源国是一个有效的战略.第三,当延伸到低端品牌时务必谨慎,因为价格水平对感知质量有正面影响.对于本土品牌而言,通过取个西化品牌名来模仿外国品牌的作法已不足以引起消费者正面反应.价格档次比取个西化品牌名更有助于改善本土品牌的形象,因为消费者将高价与高质量联系在一起.论文最后提出了本研究的局限性和进一步的研究方向.     

名人代言珠宝品牌对消费者支持的影响 基于内化的中介作用

<正>名人代言是品牌营销领域经常被使用的工具，即名人基于自身的知名度与影响力向消费者宣传产品和提供服务。本文研究的是名人代言珠宝品牌与消费者支持的关系，并使用结构方程模型进行中介作用的假设检验，探究名人代言是否通过内化的作用及其怎样影响消费者对珠宝品牌的支持，同时对珠宝品牌未来如何管理及发展提供了一些可行性建议，具有一定现实意义。     

品牌属于企业还是消费者

企业是否应该尽力为产品塑造品牌?答案是肯定的.因为成功的品牌可以提高产品价值,增加产品识别度,甚至有区隔市场的好处.但是当所有企业都开始为产品赋予品牌与形象的时候,"品牌是否能被消费者认同与接受",以及"品牌越响业绩越好?"这两个问题就显出其实务上的重要性.     

如何评估和增加品牌资产

作为一项重要的无形资产,品牌已受到企业的高度重视。但是,如何评估、增加品牌资产?如何评估品牌资产评估品牌资产是提升品牌价值的基点,但是,“无形”这一品牌资产的特点,为评估工作带来了一定困难。对企业而言,品牌资产可以为企业带来超额收益;对消费者而言,品牌资产基于消费者对品牌的认识。品牌资产评估模型分为三类:根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素,即财务要素、市场要素和消费者要素,三者共同发挥作用。根据评估方法主要涉及的要素,应将其分成以下四类。财…     

国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验

本文以在校大学生为样本,调查他们的国货意识和针对7种产品的品牌特性、品牌态度、购买情况,通过统计分析,检验了国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响,以及国货意识和消费者本土品牌偏好对于购买本土品牌的影响。我们有如下结论:在其他情况相同时,本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高,消费者越偏爱本土品牌;消费者越偏爱本土品牌,消费者就越倾向于购买本土品牌;但国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响则均不明显。本文最后对研究结果进行了讨论,并指出了其理论贡献、实际应用、存在的局限性和今后继续研究的方向。     

从"小护士"易主话并购

背景:　　2003年12月,一个在中国化妆品行业流传了四年之久的传言终于成真,全球最大的化妆品集团欧莱雅中国公司的总裁盖保罗向媒体披露收购国内三大护肤品牌之一“小护士”。　　作为中国市场上三大护肤品牌之一,小护士的市场占有率达到5%。2003年销售额超过4000万欧元。此次欧莱雅集团对小护士品牌的收购,还包括其位于湖北宜昌的生产基地。　　小护士品牌在消费者中认知度达到96%。作为一个大众化的品牌,小护士在全国已建立28万个销售点。渠道是欧莱雅看重小护士的一个重要方面。　　含辛茹苦十一年养大了的女儿,嫁与别家,李志达在泪…     

"品牌资产"模式与中国消费市场

本文主要研究是否Keller的基于顾客品牌资产的概念和模式适用于中国消费市场?主要以研究品牌的认识,品牌的联想,对顾客的购买愿意所产品的影响.通过对相对便宜并且经常购买的饮品类产品(可口可乐,百视可乐,娃哈哈非常可乐,汾湟可乐),较贵的,但不不经购买的运动类产品(阿迪达斯,耐克,李宁,邓亚萍)以及耐用消费品电视机(索尼,松下,长虹,康佳)的市场调查分析,来衡量是否品牌的回忆,品牌的认识,品牌的唯一性,品牌的保证功能,品牌的忠诚度,品牌的个性化,品牌的地位作用对中国客户的购买愿意产生的肯定或否定的影响作用.通过衡量总结出适于中国消费市场的基于顾客品牌资产的维度.     

虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究

采用实证的方法探讨了虚拟社区知识共享与消费者品牌转换意向之间的关系,构建了共享程度、共享内容与消费者品牌转换之间的关系模型.研究发现:共享程度通过影响消费者的期望、感知产品质量、感知价值和品牌声誉影响到消费者的品牌转换意向;共享内容对消费者的品牌转换意向没有显著影响.     

宝洁公司的品牌"秘笈"

宝洁公司是1989年进入我国市场的,它是世界最大的日用消费品公司之一。2001年至2002年,宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。我国消费者最为熟悉的品牌,如飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等都来自宝洁公司。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的品牌策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲,宝洁公司的成功就是其品牌策略的成功。那么宝洁公司的品牌运作有哪些“秘笈”可供借鉴呢?重视产品命名,树立独特品牌宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们深谙一个贴…     

消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制

本文立足本土文化,探讨消费者对全国品牌和地方品牌跨地域慈善行为的评价。通过实验研究,检验了品牌与慈善行为的地域不一致信息,将对消费者产生负面的品牌评价。原因一方面在于:不一致信息会让消费者产生伪善感知;另一方面在于:消费者会对(跨)地域性慈善行为产生"(道义)情义"感知。具体而言,消费者对全国(地方)品牌(跨)地域性慈善行为会产生"(伪道义)伪情义"感知。但在社会危机情境下(如自然灾害)该结论将被扭转。     

零供冲突中产品下架对双方品牌绩效的影响研究——消费者视角

现有文献忽视了零售商与供应商冲突(简称零供冲突)中产品下架所导致的双方的无形损失.本文采用实验法模拟零供冲突情境,基于心理抗拒、情绪信息等理论,研究了消费者在店铺/品牌忠诚以及负面情绪影响下应对冲突下架的反应,以及最终对零供双方品牌绩效的影响.研究结果表明:无论负面情绪高低,当消费者对供应商的品牌忠诚度高(低)于其对零售商的店铺忠诚度时,消费者更倾向于采取店铺(品牌)转换行为应对冲突下架,零售商(供应商)受到的损失更大;当供应商与零售商的顾客忠诚度均高(低)时,消费者应对冲突下架的行为因负面情绪的高低而有所不同:负面情绪较高时,对零供双方忠诚度均高(低)的消费者更倾向于选择取消购买行为,双方损失均大,而负面情绪较低时,对零供双方忠诚度均高(低)的消费者更倾向于选择延迟购买(店铺转换)行为,零售商损失更大.此外,消费者的负面情绪越大(小),品牌转换、店铺转换、取消购买对零供双方品牌绩效的影响被增强(减弱).研究较为全面地回答了"零供冲突谁更受损"问题,对零供双方是否应该挑起冲突提供了管理启示.     

47 整合营销

众所周知,企业的产品是否能够博得消费者的钟爱,就取决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究,你对他们了解多少,他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么?揭开谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法,在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。     

奢侈品牌消费中参照群体影响研究

奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导向购买价值有正向影响,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。     

每个支点都能撬起地球

一些品牌成功了,一些品牌失败了. 这本是市场竞争的必然结果,其原因很多.然而,一些财经观察家、评论家、广告策划人等,则喜欢把企业的成败简单地归结为"品牌",如"品牌定位是否在消费者心中占据了好位置","广告创意、广告诉求是否好"等.     

与消费者共创品牌

从某种意义上讲,品牌之如企业。就如宝剑之如剑客。武艺再高的剑客,假如没有一件称心的兵器,也无法在江湖上扬名。同样,企业倘若没有品牌,也是无法在市场上立足的。但是,企业的品牌又不完全等同于剑客的宝剑,因为企业的品牌虽是竞争武器,但更是与消费者沟通的桥梁。通过品牌,企业向消费者传达有关产品的信息,而且这种沟通的有效与否完全取决于消费者是否愿意接受。然而,大多数企     

本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的纵向扎根研究

  如今的中国市场,诸多行业本土品牌崛起甚至逆袭,消费者对全球品牌与本土品牌的偏好相应逆转。已有研究较为全面地揭示了全球品牌和本土品牌偏好的驱动因素,但本土品牌逆袭过程中全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素是否相同、本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径是怎样的,对这些问题缺乏探讨。         在梳理相关研究的基础上,以手机行业为研究对象,采用扎根理论的研究方法,通过对网络讨论数据的初始编码、聚焦编码和理论编码,首先研究全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素的异同,然后结合对讨论数据的纵向统计结果,研究本土品牌逆袭过程中品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径。         研究结果表明,本土品牌逆袭中,全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素模型具有相似的结构,功能价值和社会价值的测量受个人因素调节而影响消费者偏好,但测量功能价值或社会价值的具体因素在全球品牌与本土品牌中存在差异。品牌逆袭有助于提升综合国力、促进消费者成熟,进而驱动消费者偏好逆转;消费者偏好逆转则通过反馈路径帮助品牌进一步逆袭。具体的,消费者对产品特质更加重视,全球品牌的原产国效应和符号价值表现力减弱,本土品牌的口碑效应和符号价值表现力增强,同时消费者的民族主义增强而爱国绑架感减弱,这些因素通过感知价值带来消费者偏好逆转。综合而言,本土品牌逆袭和消费者偏好逆转是互动提升的关系。         研究结果丰富了全球品牌和本土品牌的相关研究,为全球品牌和本土品牌的建设提供了实践启示。产品特质是影响消费者偏好的主要因素,并对其他驱动因素有支撑作用。所以全球品牌和本土品牌都要重视产品的创新和研发,还要根据各驱动因素的变化调整其营销策略。     

象征型品牌的效应——从意义到忠诚

已有研究大都把品牌的象征形象视作一个单维的构念,并未对品牌代表的象征意义的丰富性及其性质的差异予以重点关注。从消费者的视角,以心理学和社会心理学的自我理论为基础,通过文献整理和归纳,将品牌的象征形象区分为个人形象、社会形象、关系形象和集体形象4个维度,通过问卷调查和回归分析研究这些不同性质的象征形象如何作用于消费者的品牌忠诚。研究结果表明,品牌的象征形象总体上可以通过品牌涉入、自我-品牌联结和品牌信任的中介作用对消费者的品牌忠诚产生积极的影响,品牌象征形象的4个维度均对消费者的自我-品牌联结有显著的正向作用,个人形象和集体形象对品牌涉入有显著的正向作用,个人形象、社会形象和关系形象对品牌信任也有显著的正向作用,品牌涉入、自我-品牌联结和品牌信任可以直接促进消费者的品牌忠诚。