广告的德性——当前广告伦理失范的思考

广告是一种经济现象,同时又具有伦理意义。当前虚假广告、低俗广告层出不穷,反映出广告文化的幼稚和薄弱,以及广告伦理的失范与匮乏。本文分析了广告伦理失范的表现及原因,提出广告立法、广告监管和广告自律应相互配合,共同创造良性互动的广告生态环境。     

广告理论百年回眸

自 2 0世纪初广告学科出现以来 ,经历了学科的建立、成熟和创新三个阶段。期间形成了以情理广告派、芝加哥广告学派、USP学派、美术指导——文案学派、广告古典主义学派等流派和广告调查策略、广告目标、广告人素质、广告定位等理论思想。这些广告流派和广告思想对于广告学科的成型和完善 ,对于广告产业的发展起过积极的作用。     

广告荐证主体制度研究

广告荐证者应当成为与广告主、广告经营者、广告发布者并列的广告活动主体。自然人应当和组织一样成为适格的广告荐证者。广告荐证活动规则由广告荐证市场准入制度和广告荐证市场退出制度组成。按照广告荐证市场准人制度要求,广告荐证者应当参加广告荐证者协会,使用所荐证商品或者接受所荐证服务,参加广告荐证保险,才能从事广告荐证活动。广告荐证市场退出制度由广告荐证征信制度、广告荐证黑名单制度组成。     

建立我国“行业类型”广告审查制度构想

改革现行的广告审查"双轨"制,建立"行业类型"广告审查制度,就是要在中国广告协会和省(自治区、直辖市)级广告协会之上设置"行业类型"广告审查机构——全国广告审查委员会、省(自治区、直辖市)级广告审查委员会,并制定广告审查标准,规定广告审查程序和确定广告审查内容,对商品和服务广告进行全面审查。     

本土广告美学观念的新开拓

在与外来广告的竞争和对抗中,本土广告已自觉进入美学观念。本土优秀广告案例精品迭出,对于广告美学有着重大意义。中国文化和商业艺术的融合使本土广告透着外来广告所无法容纳的特有意趣美感和人文气质,成为本土广告全新的创作理念和美学观念,从而形成了广告鲜明独特的风格。     

略论广告批评的文化标准

广告批评就是用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性分析、评价和判断的活动。广告批评标准是评判广告有无价值和价值大小的尺度和准则 ,它具有多元性、层次性、时代性等特征。本文以广告批评的内涵和批评标准的特征为出发点 ,从广告对文化的反映 ,利用和建设三个方面简略讨论广告批评的文化标准 ,提出只有成功的商业行为和先进的人文精神交融共生的广告才是真正的好广告。     

广告目标对广告运作的策略性指导

建立广告目标不仅为广告运作提出了任务,而且对广告策略的形成作了规定和指导。广告目标的建立作为广告运作的一个关键环节,首先是为了保证广告策略的形成,因此,广告目标不仅需要定量,同时也需要定性,这样它才可能对广告策划形成指导和调控,并且对广告传播效果给予完整的说明。     

俄罗斯广告市场现状分析

广告市场是当今世界蓬勃发展的市场之一,俄罗斯广告也不例外。并且,随着国外和本国广告商对广告投资的加大以及人民生活水平的提高,俄罗斯广告市场将进一步发展。俄罗斯常见的广告有网络广告、电视广告、户外广告、广播广告、报刊广告、影院广告等。     

从符号学角度讨论植入广告的本质

植入广告界定是植入广告研究的原点。现有的植入广告定义强调"隐蔽性",但却一直未把其机制讨论清楚。原因在于相关讨论大都企图在广告和植入广告对比中界定植入广告。事实上,只有从植入广告与广告的区别,植入广告和被植入文本的区别这两种对比中讨论,才能把植入广告"隐蔽又显性"的属性说清楚。植入广告是通过取消尾题而突破广告体裁,进入被植入文本,并以侧重媒介自身的表意模式,占有接收者的注意力渠道,从而达到增强品牌印象的符号行为。     

“五颜六色”的修辞魅力

颜色词作为一种特殊的语言现象，在汉、英语言中举足轻重，相关的修辞表达更是丰富多彩。文章对汉英色彩词汇的修辞文化差异，特别就比喻手法中的色彩词内涵进行了深入探讨，展示了颜色词在两种语言中的修辞魅力，并指出对英语教学与翻译实践极其指导意义．     

“飞白”辞格探论

修辞学中的“飞白”辞格是一个留有较多研究空白的课题。“飞白”作为辞格的名称来源于“飞白书” ,而其中“白”的内涵是指中别字、俗语等 ,“飞”指凭空而来或故意使用的含义。书法的“飞白”与修辞的“飞白”在修饰作用上有沟通之处。     

汉英颜色词与修辞比较

作为一种特殊的语言现象,颜色词在汉、英语言中举足轻重,相关修辞表达更是丰富多彩。文章从明喻、暗喻、借喻、夸张、通感、象征等修辞角度对汉英颜色词加以较为详细的比较和探讨,剖析并例证了它们在两种语言中修辞功能的相似性。     

文学的修辞批评之中西比较

中西修辞学都发端于对口语交际的研究,但中国修辞学对文学的关注要比西方修辞学早得多。在对文学的修辞批评方面,西方多强调"说服",而中国更注重"表现";西方重在接受,而中国重在表达;西方侧重作品,而中国还兼及作者;西方突出程序,而中国还考虑过程。在方法上,西方长于论理,中国长于感悟。然而,中国的修辞批评失之零散与玄虚,而西方的修辞批评失之宽泛与偏激。因此,未来文学的修辞批评,必须对中西修辞学及修辞批评理论进行合理取舍,建立全新的科学体系。     

英语修辞之头韵探析

头韵是英语中一种常用的修辞方式,在历史上及当代语言实践中具有一定的美学价值和积极的修辞作用.本文重点探讨和分析了头韵的起源、表现形式、修辞效果以及在各种文体中的应用.     

《围城》中的"激问"句组——兼析交往理性的"围城"

激问句组,是由两个或两个以上的激问句直接组合而成的一个无疑而问的问句系列.《围城》激问句组有较为丰富的激问标记语,主要有"什么"为什么"怎么"难道"罢"么"呀"不是……么"P不P"格式等,也有一定量的零标记(无特定标记语)形式.在结构形式上有二句句组和三句句组,组合形式多样.《围城》激问句组是钱钟书语言艺术的一个组成部分,颇具语用价值.有心理、逻辑、审美等动因的激问句组,是有意违背合作原则和礼貌原则等语用原则的"美丽的错误",其有助于人物形象的塑造,有助于令人"银笑"(非"铅笑")的讽刺效果的形成.激问句组是交往理性的"围城"的"建筑材料"之一.     

论修辞在英语文章标题中的使用及翻译

英语文章的标题有着自己的特点和功能,而修辞手法的使用,则使其显得更加醒目、雅致、震撼心灵。本文运用大量实例论述了英语文章标题的修辞特点,同时指出:翻译英语文章标题中的修辞时,应兼顾到“等值翻译”和“等效翻译”两种标准,而“简洁、准确”则是翻译过程中应坚持的基本原则。     

想象与夸张修辞文本的建构和接受

想象是人们在头脑里改造记忆中的表象从而创造新形象的过程。想象分为创造性想象和再造性想象,它们是建构和接受夸张修辞文本的心理基础。探讨创造性想象的本质和特点,有利于更深刻地理解夸张修辞文本的生成缘由;研究再造性想象的本质和特点,有助于更好地了解夸张修辞文本的接受规律。     

新修辞学视角下的隐喻批评性分析

综合运用伯克新修辞学思想、认知语言学理论和批评话语分析,从语言、认知、语用层面分析政治语篇中隐喻与意识形态的关系,试图提供一个西方修辞学视角下的隐喻批评性分析框架。     

论古希腊—罗马与中国传统中的表达伦理学

在西方的古典修辞学理论中,品德、逻辑与情感构成了修辞说服的三个要素。演说者可以通过自身的道德品质和人格魅力,通过逻辑推理,通过调动自身或受众的情感因素,进行说服,达到预期的修辞目的。在古希腊、罗马的修辞学传统中,关于演说者品德形成方式及其功能的看法,既有唯心主义的观点,也有实用主义的观点,品德既可以是与生俱来、现实的,也可以是通过演说建构的。在中国先秦时期的修辞思想中,言说者的道德品质也被看做是影响说服效果的重要因素。在此问题上,儒家、道家、法家等的观点也存在许多差异。在本文中,作者对东西方古典时期的表达伦理传统进行了比较系统的梳理,对古希腊、罗马和中国先秦时期的表达伦理思想进行了比较分析,概括了唯心主义与实用主义两种表达伦理思想,揭示了中西方修辞伦理观上的异同。