从“物性直陈”到“情感攻略”的传播升华——一汽丰田诚信服务体验嘉年华互动传播启示

引言：提到某一个品牌,人们常常会首先想到该品牌的商品或者服务,其实,品牌的魅力除了这些物性的内涵要素,还有更重要的情感内涵,即情感魅力。真正进入人们内心的品牌一定是“被情感化”的品牌,在人们心目中留下具有情感倾向的印迹。一个品牌如何能在众多竞争对手中占据消费者心智体系的核心位置,如何与消费者进行良好沟通,建立更为深入的品牌情感,这是品牌在情感营销传播方面的重要使命。一汽丰田诚信服务体验嘉年华传播项目,是目前中国汽车售后月反务品牌在情感营销方面的典范,值得借鉴。     

和消费者谈恋爱

世界上第一个推销员是谁?是伊甸园里的那条蛇。它将一个苹果推销给了亚当和夏娃。营销是媒人,品牌就是丘比特。营销成了企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作的重点之一就是赋予产品生命力,把产品变成消费者的恋人,让产品与消费者建立情感联系,让消费者爱上品牌!情人眼里出西施一个女子,在素昧平生的人的眼里,可能是相貌平平,但在情人的眼里,就可能成为像西施一样的佳人,这是由于人互动性情感反映所制约的结果。消费者在购买产品的时候,不仅仅要求产品具有实用功能,更要求产品具     

消费共鸣与磁吸效应——品牌营销背后的逻辑解析

品牌的本质是借助心理暗示诱发消费者产生感知匹配的图腾,品牌营销的成功关键在于能否在消费者心中产生消费共鸣。因此,企业要想在消费者心中产生消费共鸣,必须使其旗下的品牌与其所对应的目标消费人群之间建立起了一种内在的情感联想,激发出消费者对于该品牌形象的心理认同,进而产生磁吸效应。因此,一旦消费者与某一品牌建立起情感联想,消费者就会通过重复购买的消费行为以体现其内心的品牌认同,并在重复购买的过程中不断地自我强化这一心理认同,这也是品牌营销内在的核心逻辑。     

消费社会的情感劳动及其异化

在消费社会中,消费者的需求已经不止于有形的商品本身,他们还要从服务中得到愉悦、尊严和满足.消费者的需求和服务行业对利益的追逐,直接推动了情感劳动市场的形成,情感变成了一种可供购买和消费的商品.社会组织制定一套情感体验与表达的标准来培训和管理工作者的情感劳动,当人们的情感被用于商业目的时,它不再是个人的真实性情感的流露,而是经过组织化的操纵之后的商品.当情感整饰不再是私人的行动,而成为获得价值的工具时,情感已被异化了,并带来了严重的身份混淆危机.     

这些年,韩剧带火了什么?

正公关公司在帮助企业做营销时,可以吸取韩剧的经验,深度挖掘和把握消费者心理,满足消费者情感需求,进行品牌与消费者之间的沟通。"星星"之火,可以燎原。——用这句话来形容刚刚过去的那个春天一点儿也不为过。人气火爆的SBS剧《来自星星的你》红遍亚洲各地大小屏幕。"下雪的天气里,怎么能没有炸鸡和啤酒呢?"女主角的一句台词带动了多少大大小小炸鸡店的生意。大结局当天,很多互联网公司借势自我营销,晒出了"叫兽假"、宣布公司食堂免费提供炸鸡和啤     

消费者—品牌的个人和社会情感维度研究

消费者对品牌同时存在着两类不同性质的情感:个人情感和社会情感。消费者—品牌的个人情感产生于与品牌的互动过程,具体维度为爱和体验;消费者—品牌的社会情感产生于特定的文化背景,是消费者对其文化身份认同的结果,与道德相关,带有义务性成分,基本维度为荣辱感和一体感。     

从营销心理学角度谈商业广告翻译的情感传递

人类社会已进入后现代主义的感性时代。感性消费时代呼唤情感广告。消费者的情感因素是影响其对品牌态度和消费行为的重要因素,拢心是魔力营销的根本法则。富有人情味的情感广告可以有效地克服消费者的心理抗拒,诱发其购买动机。商业广告的翻译能否传递情感是译文成败的关键。据此,提出商业广告的翻译的策略:重视消费者的审美情感和文化情感心理;突出消费者的地位,注意读者关照;弱化广告形式中的商业色彩,体现企业“以人为本”的营销理念,加强对广告受众的人文关怀。     

体验营销与打造房地产品牌

随着楼盘市场的逐步细分,房地产品牌的作用日益重要。体验式营销注重对消费者内心需求的探索和 与消费者之间的沟通,因此更有感染力。文章在介绍体验营销概念和房地产品牌重要性的基础上,着重讨论了如何 利用体验营销打造房地产品牌。     

营销范式与品牌成长

将<商业周刊>发布的2007年品牌排行榜与过去几年品牌排行榜进行对比后发现,有的品牌持续成长,有的品牌却持续衰退.持续成长的品牌与持续衰退的品牌在营销上有何不同?本文认为,营销范式是形成品牌成长差异的关键性要素.今天,企业普遍采用的品牌营销范式与关系营销范式,已不能支持和促进品牌的持续成长,只有直达消费者内心的价值营销范式才是保障品牌成长的不二之选.     

关于情感营销对消费者购买行为影响的调查

随着市场竞争的加剧和人们需求层次的不断提升,情感营销这一强调消费者情感需求的营销观念不断为众多企业所重视.本文旨在通过分析情感营销对消费者购买行为的影响,探讨企业实施情感营销过程中值得注意的一些问题,并就此提出几点自己的看法.     

“接触”的力量

体验营销中的最初步骤和核心动作是与目标受众的”接触”．消费者的知觉、情感．思考．行动和联想都是执行“接触”时可参考的一种方式和手段，通过接触的建立，促进了消费者与产品间的交流和理解。就形式而言，体验营销并没有一个固有模式．个人认为，一切体验营销的形式都寄附于情感这个基础，通过在活动中寻找导致消费者情感变化的因素．了解消费心态的规律，以激发前来体验的消费者及潜在消费者内在的感情与情绪，使他们能从中感受到情感交流。     

基于消费者认知导向的品牌延伸边界研究

品牌延伸已经成为当今企业制胜的法宝。决定品牌延伸成功的因素有很多,但最具有决定权的是最终消费者。因此,在品牌延伸过程中,必须坚持消费者认知导向,从消费者的角度研究品牌延伸策略,研究消费者心理机制,借助情感迁移模型和联想需求模型探讨品牌延伸中消费者心理机制的作用机理,得出了品牌延伸的边界模型。     

网红直播带货营销机制研究 ——基于品牌价值共创视角

受益于数字化技术和服务的创新发展,国内各类直播APP与直播门户网站随之兴起,网红直播带货营销也应运而生。基于品牌价值共创视角,研究了网红直播带货营销机制,认为网红直播带货营销是消费者参与下的多品牌价值共创互动行为,是对消费者品牌体验价值的重塑。消费者主要与网红个人品牌、待售产品(服务)品牌、直播平台品牌展开价值共创,其中网红个人品牌发挥着品牌价值纽带作用,将各方有效链接,信息流与物流则发挥了重要支持作用。消费者品牌偏好决定了各方在网红直播带货营销中的品牌价值共创路径。消费者偏好网红个人品牌时,应以直播内容营销为核心,重视消费者情感体验;消费者偏好待售产品品牌时,应以品牌社群营销为核心,重视消费者产品体验;消费者偏好带货平台品牌时,以品牌电商营销为核心,重视消费者购物体验。     

情感品牌的经济分析兼述评

情感利益是消费者从物质当中获取的心理满足程度,情感品牌能够利用某种情感因素刺激目标消费者产生条件反射.本文通过将情感品牌与现有的品牌理论进行比较和结合,发现情感品牌更易被消费者所依恋,更易被厂商所激活,在同样物质利益的条件下,高情感利益的品牌其需求曲线会更陡;如果品牌的单一品类更加靠近顾客的终极利益形态时,其品牌的持续性也会更强.     

基于情感体验的交互式包装设计与评价

包装不仅是商品的载体,也是品牌信息和情感体验的载体,是商品与消费者之间的信息沟通桥梁及商品体验营销的实现手段。以某护肤品包装设计为例,阐述了基于情感体验的本能层、行为层、反思层上的具体设计实践。同时,选取情感互动性、方便性、功能性、效率性、识别性5个评价指标,使用模糊综合评判法构建包装设计评价模型,对两个设计方案进行评价。方案一的评价结果为“良”,方案二的评价结果为“优”。     

购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究

通过在长沙市区随机拦截和网络调查平台访问的形式发放问卷,运用多种方法对构建的"顾客体验对网站品牌忠诚的影响模型"的假设进行了实证检验。结果发现:购物网站顾客体验对品牌情感和品牌信任有显著的正向影响,并通过品牌信任间接影响网站品牌忠诚;品牌情感显著影响品牌信任;便利导向调节顾客体验和品牌情感的关系,但不能调节顾客体验和品牌信任的关系;经济导向和网络经验不能调节顾客体验和品牌信任、品牌情感的关系。     

论情感要素作用下品牌忠诚的维护

由于顾客购买的可选项增加以及顾客追求新颖的内在驱动,现代市场消费者在品牌之间不断的转移,同时顾客购买成本及感知风险的降低加速了品牌忠诚的降低.在产品差异化降低的背景下,只有情感可以维护品牌忠诚.情感是品牌的内在核心同时影响着消费决策过程.利用情感要素维护品牌忠诚需要赋予品牌特定的情感要素,建立相应的整体品牌体验情境,同时维系品牌与顾客的情感关系.     

不知所云的slogan到底要讲给谁听

汽车品牌擅长在品牌slogan上讲情感,到了产品slogan上还要继续讲情感,以至于很多产品的slogan都陷入一种表达品牌自身而不是说服消费者的怪圈从长安福特的"进无止境",到东风本田的"越,无止境";从奔驰新C的"Game Changer驾驭改变",到捷豹XE的"The Game Changer拥‘豹’改变"。这些品牌和产品的slogan口号终     

平台品牌认知对产品购买行为的影响研究:品牌敏感的调节作用

以往对平台企业的研究大多集中在产业经济和战略管理等领域,文章试图从“认知—情感—行为”层级关系理论的视角构建平台企业品牌认知对产品购买行为影响的作用机制,提出平台品牌对消费者行为的独特影响.研究发现:在传统服装商贸平台领域,消费者对平台的品牌认知并没有对平台产品行为产生积极影响;产品品牌敏感度负向调节平台品牌情感对消费者平台产品行为的影响.这一研究结论可为传统商贸类平台组织创建优质品牌提供思路和借鉴.     

从雁门清高看山西土特农产品文化营销之道

雁门清高是山西本土近几年快速崛起的一个农产品品牌,主要是苦荞系列产品。公司通过在品牌命名、品牌设计、品牌故事和品牌传播等方面注入文化元素来拉动产品销售,通过独特的品牌个性塑造和品牌形象传播引起了消费者情感上的共鸣,满足了消费者的文化需求,在竞争激烈的农产品市场中另辟蹊径。在详细分析雁门清高成功营销的基础上,针对山西土特农产品营销实际,从文化营销的角度提出了五点建议措施,希望能够为山西土特农产品企业提供一个新的营销思路。