低介入度产品迷惑式品牌名称的原产地认知研究——以瓶装水、洗发水、服装为例

以瓶装水、洗发水、服装为研究对象测量中国消费者对低介入度产品的品牌原产地识别准确度(BORA低),发现消费者的BORA低比较低;教育、经济收入、性别直接影响BORA低,并且教育、年龄通过民族中心主义观念这个中介变量间接影响BORA低。研究揭示中国消费者不清楚低介入度产品的原产地信息,说明原产地研究的隐含假设值得商榷,对国内原产地研究提出建议,并且建立消费者对于BORA低的认知模型。     

互联网环境下的创业决策、价值共创与创业绩效北大核心CSSCI

通过案例研究方法,以小米公司互联网创业过程为研究对象,构建一个互联网创业逻辑模型:以创业认知为前因与以战略定位为后果的创业决策逻辑,以互动类型为前因与以用户体验为后果的价值共创逻辑,以竞争力为前因与以收益力为后果的创业绩效逻辑,描述了创业决策通过价值共创影响创业绩效的机理与过程。该模型揭示了互联网环境下企业营造一个线上与线下的互动平台,选择产品创新与品牌营销作为互动环节,通过交流、交心与交易等互动类型实现信息共享、情感共鸣与利益共赢,以此强化用户的功能体验、情感体验与经济体验,进而提升以收益力与竞争力为指标的创业绩效。     

基于属性水平的品牌来源国作用机制研究——信息处理的视角

制造和质量控制技术在全球范围的转移,导致制造国影响减弱,这对传统原产地研究提出了新的挑战。本研究在区分品牌来源国和产品制造国的基础上,通过把产品属性划分为搜索属性和信任属性,探索品牌来源国如何在属性评价层面上影响消费者。本研究发现,品牌来源国主要在信任属性上影响消费者对产品的评价。不仅如此,与新手型消费者相比,专家型消费者评价信任属性时更多地受到品牌来源国刻板印象的影响。     

商品类型对消费者评论认知的影响：基于眼动实验

在线评论是消费者在线购买产品或服务的重要信息来源。近年来,许多商家鼓励消费者在发表文字评论的同时上传买家秀图片,表明多数商家认为含有图片的评论更有助于消费者完成购买任务。已有在线评论有用性的相关研究广泛探讨了纯文字评论对消费者决策的影响,缺少消费者对纯文字评论与含有图片评论认知差异的研究。 在此背景下,基于模式一致性理论提出不同商品类型情景下消费者对纯文字和含有图片两类评论认知行为的研究假设,从认知心理学视角系统地研究商品类型对消费者评论认知行为的影响机理;通过眼动实验收集数据,采用独立样本t检验和双因素方差分析检验研究假设;同时检验性别在商品类型与评论认知关系中的调节作用,从理论上证明商品类型对消费者评论认知的影响,为验证商品类型、评论形式和性别因素间的内在机制提供实证支持。 研究结果表明,商品类型显著影响消费者在线评论认知行为。眼动实验证实消费者在购买搜索型商品时更依赖纯文字评论做出决策。对于体验型商品,女生组眼动数据支持所有研究假设,当女性消费者购买体验型商品时,对网页中含有图片评论的关注度更高;当她们购买搜索型商品时,对网页中纯文字评论的关注度更高。性别在商品类型影响评论认知的关系中起调节作用,并给出多因素间更为复杂的交互关系。 研究结论表明消费者对两种评论形式存在认知差异,揭示了消费者在线评论认知行为规律,对于商家及社交商务平台展开有针对性的促销策略都具有实际指导意义,同时眼动实验方法的应用为消费者行为研究提供了新的视角。     

消费者数据化参与的研发创新——企业与消费者协同演化视角的双案例研究

既有消费者参与研发的研究主要聚焦于领先用户等特殊消费者,本文基于两家互联网服装企业的案例研究发现,大数据应用为普通消费者参与企业研发提供了条件和可能。本文据此提出消费者数据化参与研发的概念,从企业与消费者协同演化视角构建了大数据环境下普通消费者数据化参与研发的理论框架,着重探讨:(1)普通消费者如何参与研发;(2)不同设计理念的企业如何实现普通消费者参与的研发创新。研究结果表明,大数据环境下普通消费者通过数据化方式参与研发,企业通过对消费者大数据的利用,使研发决策从依靠人的经验判断转变为依靠人与数据的结合,从而实现研发创新。具体而言,秉持用户导向的企业形成了数据驱动型研发创新,秉持设计师导向的企业形成了数据支持型研发创新。由此,将消费者参与研发的研究从特殊消费者扩展到普通消费者从而形成理论创新,为探讨大数据环境下企业与消费者价值共创提供新的洞见。     

品牌关系对消费者行为意向影响研究——基于我国服装品牌的实证分析

本文从认知、情感和行为等3个层面对品牌关系进行测量,结合感知价值和网络互动的相关理论,以微博为研究载体,探究品牌关系对消费者行为意向的影响机制。构建44个测量指标,验证各变量对消费者行为意向影响的非均衡性;承诺、工具互动和功能价值是消费者最为看重的指标;目前企业运用社交媒体的营销效果不够理想。基于此提出相应的对策建议。     

中国网上银行消费者博弈学习机制研究

本文以博弈学习方式揭示了信息不对称环境下,消费者在不具备关于网上银行认知的共同知识时,自身特性和学习过程是如何影响其对网上银行的技术感知的,强调信息传递和使用经验的重要作用,得出有效的消费者培育策略。     

民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角

2009年,中国民族品牌借全球金融危机之机,为加快其全球化的步伐,花费重金并购国外强势品牌。然而,"蛇吞象"式的跨国并购背后却是消费者的认知失调。同时,国内外现有研究针对改善该认知失调的品牌战略研究十分有限。因此,本文基于认知一致性和顾客品牌资产(CBBE)理论,从弱势品牌视角出发,围绕如何有效减轻"蛇吞象"后消费者的认知失调,运用焦点小组、个人访谈、实验和LME模型,最终得到了一些重要的发现:品牌要素战略(名称变化)、营销支持战略(价格维持或降低)以及次级联想杠杆战略(原产地保留或去除)都对并后品牌绩效产生显著影响。此外,本研究还揭示了消费者认知失调的改善机制,即品牌契合度在减轻消费者失调的并后品牌战略交互效应对品牌绩效的影响中起着重要的中介作用。这些成果既可以丰富现有品牌战略管理理论,也为民族品牌国际化提供实践指导。     

社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系

社会化电子商务环境下,消费者在社会网络中通过互动产生和传递网络口碑,如何促进消费者发布更具参考价值的网络口碑从而激发购买意愿是关注的焦点。本文通过引入社会资本理论,构建社会资本视角下的网络口碑与购买意愿的关系模型,并以蘑菇街和美丽说用户为调查对象,通过调查收集数据进行实证分析。结果表明,社会化电子商务中的虚拟社会资本对网络口碑的数量和质量都存在着影响;网络口碑的质量和数量影响购买意愿,而社会资本通过网络口碑的中介作用影响着购买意愿。基于研究发现与结论,对如何运营社会化电子商务平台提供了针对性的实践启示。     

网络环境下网站质量对冲动性购买的影响机制

传统零售环境下普遍存在的冲动购买现象在网络环境下同样常见,由于网络环境特殊性,电子商务网站本身的质量会对消费者冲动购买行为产生影响。本文旨在通过梳理国内外相关文献,探讨网站质量各个方面对消费者冲动购买的影响,提出模型构想。     

网络口碑发布平台对消费者产品判断的影响研究——归因理论的视角

随着互联网快速对消费者生活的渗透,消费者行为越来越多地镶嵌于虚拟网络环境,网络信息对消费行为的影响在不断加强。从归因理论的视角、运用实验研究方法,探索网络口碑发布平台对消费者因果推断和产品判断的影响,并将网络口碑的性质作为调节变量,检验发布平台与性质的交互效应;最后探讨了营销信息通过网络传播的思路与策略。     

基于服务驱动假说的消费者自提包裹选择意愿研究

基于淘宝网买家样本,分析了上门投递服务缺陷、上门投递感知风险与消费者自提意愿的关系,试图在新的认知环境下重新检验服务驱动假说。研究表明,上门投递服务缺陷一方面对消费者自提意愿产生了直接的促进作用,另一方面也通过上门投递感知风险的中介效应施加了间接作用;自提感知价值既在上门投递服务缺陷与消费者自提意愿间发挥了调节作用,又对上门投递感知风险的中介作用产生了调节。根据研究结论,可推测当前阶段下服务驱动假说具有一定合理性,相关企业应当明确自提点服务定位,并且需要调整营销推广思路。     

原产国效应与原产地效应的实证研究--中韩比较

本研究在国际营销研究领域里比较广泛探讨的原产国效应(Country of Origin Effect)的基础上,分析了中国消费者在评价国内外品牌时所产生的原产地效应(Region of Origin Effect)问题.根据韩国/中国和上海/沈阳的原产国和原产地效应的实证分析,发现中国消费者评价韩国或中国产品时不受原产国效应的影响,但却受到原产地效应影响,这是本研究的重要发现,也对企业管理实践具有重要意义.     

基于混合方法的“双十一”消费者购买意愿研究：情感和认知视角

“双十一”自2009年起快速发展,近年来受到了业界和学术界的广泛关注。本文以“双十一”背景下影响消费者决策的因素如何通过情感涉入和认知涉入影响消费者的购买意愿为主题,采用案例研究与定量研究相结合的混合方法进行研究。在案例研究中,通过对34位受访者的深入访谈,归纳了影响消费者参与“双十一”意愿的4个因素：感知信息可信度、熟悉度、节日氛围和互动性。在定量研究中,构建了“双十一”认知-情感双维度涉入动机模型,对213位“双十一”参与者填写的调查问卷进行定量分析。本文揭示了消费者的认知涉入和情感涉入是“双十一”购买意愿的重要预测指标,感知信息可信度、节日氛围和互动性对认知涉入和情感涉入均有显著正向影响,而熟悉度仅对情感涉入产生影响。本文结论支持和拓展了认知和情感相关理论在“双十一”情境下的适用性,提出并解释了节日氛围和互动性两个构念在“双十一”情境下的新内涵,为电子商务平台制定网络购物狂欢节策略提出了重视节日氛围的营造、加强互动性,从认知和情感双角度理解并满足消费者等实践建议。     

B2C网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究

基于临场感的视角研究了B2C网络购物中在线互动对消费者信任的影响;研究得出消费者与网站的互动、消费者之间的互动能增加消费者的空间临场感,消费者与在线卖方的互动,消费者之间的互动能增加消费者的社会临场感,消费者产生的空间临场感能增加消费者对B2C网店能力性的信任,消费者产生的社会临场感能增加消费者对B2C网店诚信性和善意性的信任。     

“外察”与“内省”：环境威胁引发的绿色消费意愿研究——基于道德情绪的双路径模型

营销学者在探究绿色消费议题方面做了众多开创性工作,然而针对诱因不同的环境威胁是否及通过怎样的心理路径影响消费者绿色消费意愿的研究仍然匮乏。本文将环境威胁分为自然因素引发的环境威胁和人为因素引发的环境威胁两类,通过4组实验检验了两类环境威胁影响消费者绿色消费意愿的心理机制。研究结果证实了无论哪类环境威胁,都会对绿色产品购买行为产生积极影响,但不同类型的环境威胁会通过差异化认知过程和情绪反应影响绿色产品购买行为。当消费者面对自然因素引发的环境威胁时,其“外察”思维模式会起主导作用,此时敬畏感是促进绿色产品购买意愿的中介变量;当消费者面对人为因素引发的环境威胁时,其“内省”思维模式会起主导作用,此时内疚感是促进绿色产品购买意愿的中介变量。研究也证实了环境威胁对道德情绪的影响会受自然联结性和道德提升感的调节。     

互联网环境下档案文化传播策略探析

随着5G时代的来临,新技术的出现给档案文化的进一步传播提供了新的可能。因此,笔者经过仔细观察和思考,针对如今互联网环境下档案文化传播过程中的一些问题,提出了自己的见解和看法。本文首先论述了档案文化传播的含义和意义。其次,简要解释了互联网环境对档案文化传播的影响。最后,笔者详细地阐述了互联网环境下档案文化传播的策略。     

消费者网上购物感知风险构面研究

网络购物风险是影响消费者网上购买的一个重要制约因素,揭示网上购物风险构面对互联网企业制定消除消费者感知风险的策略具有重要的现实意义.首先对感知风险构面已有研究进行回顾与总结,然后利用焦点小组与深度访谈技术对消费者网上购物感知风险进行了定性探查,从而形成网络环境下消费者感知风险构成的初始要素,最后通过网络调研搜集数据,并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个构面网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险.     

图文信息对消费者互动行为及品牌关系的影响

 随着社会化媒体的快速兴起和普及,企业逐渐将其作为与消费者互动和增强消费者-品牌关系的首要渠道。然而,学术界和企业界对于企业在社会化媒体上发布的内容如何影响消费者互动行为以及消费者-品牌关系缺乏足够的了解。        图文信息作为企业使用最多、最为便捷高效的内容形式,其组合形式和有效性并未得到检验。基于已有企业与消费者之间互动内容的研究成果,图片和文本信息均分为功能型和社会型。 根据图文一致性理论、消费者互动理论和消费者-品牌关系理论,对图文信息组合形式对消费者互动行为和消费者-品牌关系的影响提出假设。采用组间实验设计,通过发布二维码招募真实的消费者在自己的手机上参与实验,采用ANOVA分析进行假设验证。        研究结果表明,当文本类型为功能型时,与配以社会型图片或不配图片相比,配以与之一致的功能型图片最能激发消费者互动行为;但功能型文本配以与之一致或不一致的功能型图片两者之间差异并不显著。当文本类型为社会型时,配以功能型图片则能够产生更多的消费者互动行为。对于消费者-品牌关系的影响略有不同,当文本类型为功能型时,配以与之一致的功能型图片对消费者-品牌关系的提升作用最强,但与配以社会型图片相比没有显著差异;当文本类型为社会型时,配以功能型图片与配以一致或不一致的社会型图片对消费者-品牌关系的影响没有显著差异。该研究结果说明消费者在社会化媒体情景下对信息的处理策略和态度与在印刷媒体情景下有很大的差异性。        探讨图文信息对消费者互动行为的影响,研究结果有助于增进人们对于社会化媒体情景下广告内容对消费者互动行为影响的理解。同时,它对企业如何开展社会化媒体营销沟通具有指导意义。     

媒介宣传对消费者的影响研究——以淘宝APP的在线评论为例

网络时代的媒介宣传改变着消费者的理念和行为,在线评论是媒介宣传的一种方式。笔者通过相关研究发现,性别、文化层级对在线评论有差异,在线评论对消费者商品认知、行为及品牌忠诚等有正向影响。不同主体需要合理审视和使用在线评论,营造良好的电商环境。