品牌关系驱动因素研究——以年轻人样本为例

基于既有工具关系、既有情感关系、交往工具关系和交往情感关系4类品牌关系型态,开发了4个分量表;以年轻人为样本,分别利用探索性因子和验证性因子分析提炼了每种品牌关系型态的驱动因素.结果表明:既有工具关系由群体压力、条件限制和节约限制3个因子驱动;既有情感关系由公司声誉、地理认同、权威认可和口碑信任4个因子驱动;交往工具关系由成本价格、品牌同质和尝试新品3个因子驱动;交往情感关系由品牌内涵、员工服务、营销推广、外观设计、产品价值和品牌要素6个因子驱动.最后讨论了结论的营销应用与研究局限性.     

人情关系和社会交换关系的比较分析与管理策略研究

通过梳理中西文化视角下两种不同人际关系理论的已有研究,明晰了人情关系和社会交换关系的概念内涵和外延,厘清了两者的异同点,指出人情关系与社会交换关系在交往原则和交往方式上存在很大差异,具体表现为人情关系的超规性、义务性、特殊主义、非对称性、互报性、高情感性、长期导向,分别对应社会交换关系的合规性、自愿性、普遍主义、对称性、互惠性、低情感性、短期导向.在此基础上,探讨了这两种人际关系对现代中国企业及其员工的交叉影响作用,构建了“员工关系偏好企业关系管理策略整合模型”.此外,对未来的有关研究进行了展望.     

品牌关系与社会阶层对品牌评价的影响

把对消费者社会阶层的社会认知研究扩展到消费者与品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系类型(交换型vs.共享型)与消费者社会阶层(高vs.低)的交互效应对品牌评价的影响,并且考察企业管理者如何将品牌关系作为营销的有效手段以及如何根据消费者的社会阶层判断消费者对不同营销策略的反应。基于期望确认理论,通过验证消费者期望确认的中介效用,解释对品牌评价产生交互效应的理论作用机制。通过3项对中国真实消费者关于服务业和制造业的实验研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。 研究结果表明,品牌关系与消费者社会阶层存在匹配效应,进而影响对品牌的评价。与建立共享型品牌关系相比,高社会阶层的消费者对与其建立交换型品牌关系的品牌评价更高;与建立交换型品牌关系相比,低社会阶层的消费者对与其建立共享型品牌关系的品牌评价更高。交换型品牌关系提供的高质量产品和高效率服务可以更好地满足高社会阶层消费者的期望,共享型品牌关系提供的无条件的关心和帮助可以更好地满足低社会阶层消费者的期望。因此,当面临相对应的品牌关系定位时,消费者由于其期望得以确认,对品牌的评价更加积极。 企业在实际工作中需要关注消费者的社会阶层,进而选取适当类型的营销策略定位品牌与消费者的关系。通过探讨品牌关系和社会阶层的匹配效应丰富了品牌关系管理和社会阶层研究的理论应用,为企业的品牌管理提供了积极的实践价值和管理建议。将社会阶层作为提升品牌定位策略有效性的重要工具,企业应该认清目标消费者和潜在消费者的社会阶层,与其培育恰当的品牌关系以满足他们的期望。研究结果为企业更好管理品牌提供了具有启发性和实践性的方法。     

基于关系互动的品牌资产概念、维度与量表开发

基于消费者－品牌关系视角的品牌资产研究代表了品牌资产研究的新阶段,但目前还缺乏具有良好理论基础的测量模型和量表。以社会心理学人际关系发展理论为基础,界定基于关系互动的品牌资产概念和维度,建立测量模型;在系统分析已有研究的基础上,结合焦点小组访谈,开展大规模问卷调研,开发基于关系互动的品牌资产测量量表,利用信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析方法对量表信度和效度进行检验。研究结果表明,基于关系互动的品牌资产量表具有良好的信度、内容效度、收敛效度和判别效度,该量表包含品牌个性、品牌互惠、品牌礼遇、关系地位和关系能量5个维度。研究结果为后续的实证研究提供了测量基础,同时也为品牌管理者提供了品牌资产评估工具。     

消费者感知视角的网络发言人特质对品牌关系投资意愿影响机制研究北大核心CSSCI

本研究将发言人特质与消费者品牌关系投资意愿相联系,目的在于分析前者对品牌声誉和品牌关系投资意愿的作用机理。研究采用结构方程模型方法对假设进行验证,以消费者感知为视角,检验了温暖感知、能力感知和权威感知特质对品牌声誉及品牌关系投资意愿的影响。研究发现,温暖感知和能力感知正向影响品牌声誉及品牌关系投资意愿,权威感知正向影响品牌关系投资意愿,品牌声誉正向影响品牌关系投资意愿;研究还发现,品牌声誉在三个感知特质对品牌关系投资意愿的影响中起中介作用,温暖感知与权威感知对品牌声誉及品牌关系投资意愿的交互作用显著,能力感知与权威感知对品牌声誉及品牌关系投资意愿的交互作用显著。研究结论对丰富发言人效应内涵及其对品牌关系的影响机制较有意义,且为企业的品牌社会化营销提供一定指导。     

品牌关系对消费者行为意向影响研究——基于我国服装品牌的实证分析

本文从认知、情感和行为等3个层面对品牌关系进行测量,结合感知价值和网络互动的相关理论,以微博为研究载体,探究品牌关系对消费者行为意向的影响机制。构建44个测量指标,验证各变量对消费者行为意向影响的非均衡性;承诺、工具互动和功能价值是消费者最为看重的指标;目前企业运用社交媒体的营销效果不够理想。基于此提出相应的对策建议。     

品牌重叠测度理论模型及实证研究

本文在系统梳理现有品牌重叠相关理论的基础上,重新给出了品牌重叠的定义、界定了四种品牌重叠类型。在此基础上以品牌无形特征中的品牌个性构造品牌重叠维度,基于感知品牌定位视角,以中国手机市场为例,对无形感知品牌重叠进行了实证分析。定量分析中本文创新性地引入由最小误判率构造的两两品牌之间的相似矩阵,以此为基础进行MDS分析并用直观的二维图给出了7个手机品牌在品牌个性维度上的相似程度。进一步经过模糊C聚类得到4个手机品牌类别:高功能类、高情感类、中情感低功能类和低情感低功能类。本文最后给出相应的研究结论和未来研究方向。     

品牌形象对品牌关系利益的影响

 随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注,这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益,才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。        将关系利益理论引入品牌关系的研究,以大众消费品牌为研究背景,在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响,从品牌形象和消费者心理特质出发,分析影响消费者对关系利益感知的关键因素,并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。        在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上,融合社会学、消费者心理学等学科的理论,识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现,品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响,与品牌声誉相比,品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显;关系利益对品牌依恋也表现出积极的显著影响,尤其是感知到的自我表达利益影响最为显著;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉对关系利益的影响中起显著的调节作用,但对品牌个性与关系利益的调节作用却不显著。        研究结果为企业的品牌管理和关系营销实践提供理论指导,丰富和发展了关系营销和品牌关系理论。消费者能够从长期的品牌关系中获得核心产品或服务以外的关系利益,这些利益会使消费者继续维持与品牌的紧密关系,它为消费者转换品牌树立了一道无形的障碍,因此企业在品牌管理过程中应注重关系利益的重要性,并充分考虑消费者的心理特质,针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务。     

基于员工视角的服务品牌内化过程及其实证研究

员工是消费者感知和信任品牌的重要来源。本文基于员工视角探讨服务品牌的内化过程,通过引入心理学、社会学等领域下的内化观点,提出了认知、交换、关系三种内化机制,并以82家服务企业的467名员工为样本进行实证研究。结果表明,三种机制均存在于服务品牌内化过程中,其中组织文化协同、组织内部沟通在三种机制中均起到了积极的作用;高层领导参与只在交换与关系机制中有显著的影响;品牌培训在关系机制中没有显著影响,而品牌激励却在关系机制中影响显著,此外,与传统的态度—行为理论相区别的是,在三种机制下,员工的参与意识并不总是发生于行为之前,而是在不同情境下产生不同的效果。这些结论对于服务企业的品牌建设工作提供了有价值的启发与借鉴。     

论生态型品牌关系的框架建构

随着品牌理论的发展，品牌关系已经成为品牌的本质。但由于受“物理”视角的长期影响，人们已习惯于把品牌关系当作品牌——顾客关系而对品牌理论与方法进行研究，这种思维缺陷已经严重束缚了企业品牌塑造实践。本文借鉴生态学的思维与理论，提出了生态型品牌关系研究的必然趋势，重点对生态型品牌关系框架进行建构，并提出了生态型品牌关系研究需要重点解决的三个问题。     

基于制度逻辑的不同上下级关系对员工创新行为的差异化影响机制研究

作为组织中影响员工创新的重要人际关系，层级性上下级关系目前存在着基于西方文化的LMX （领导-成员交换）与基于中国文化的SSG （上司-下属关系）两种界定。为探求不同上下级关系对员工创新行为的影响机制是否有所不同，本研究从制度逻辑视角出发，基于社会交换理论和制度逻辑二维分析框架，构建了上下级关系透过心理授权作用于员工创新行为的路径，剖析了SSG和LMX对创新行为的差异化影响机制。来自72个团队的252名成员为样本的实证分析表明，SSG和LMX均能正向影响员工创新行为，心理授权在这种影响中均发挥着中介作用；尤为重要的是，相较于基于工作逻辑的LMX，基于家族逻辑的SSG对中国情境下的员工创新行为有更强的解释力度，这种差异是通过两者的不同交换逻辑对心理授权的不同影响而产生的。本研究为解构中国情境下的创新行为和上下级互动及其关系提供了全新的理论视角，丰富了本土化的创新管理研究。     

中国情境中的上下级关系构念研究述评——兼论领导——成员交换理论的本土贴切性

作为组织动力学的核心课题,上下级关系研究在关系导向和权威导向的中国文化中具有较强的现实意义,也正日益成为学界的研究热点。目前文献对上下级关系的研究存在构念上的分歧,表现为客位构念领导-成员交换(Leader-Member Exchange, LMX)和主位构念上下级关系(Supervisor-subordinate Guanxi,SSG)的分歧,以及对主位构念SSG的不同界定。在文献梳理和理论分析的基础上,本文提出:(1)中国情境中的上下级关系与LMX所描述的关系在关系形态和交换原则上存在本质差异,故需加强主位构念SSG的研究;(2)现存分歧较大的三种SSG构念各有侧重,有必要建立更具整合性的SSG构念;(3)多维度构念的剖面模型及在此基础上的原型分类适用于建立整合的SSG构念。     

How do you really feel? Effect of leaders' perceived emotional sincerity on followers' trust

We extend research on leadership and emotions by addressing two previously under-researched areas. Prior research has focused primarily on the valence of leaders' displayed emotion and on followers' affective reactions to those displays. In contrast, we examined followers' cognitive reactions to the perceived sincerity of leaders' displayed emotion. Study 1 found that American workers' trust in a leader was related to their perceptions of that leader's emotional sincerity. Study 2 replicated these results among Chinese workers, and further indicated the mechanisms through which perceived emotional sincerity influenced trust and showed how trust influenced performance. The findings demonstrate the importance of including emotional sincerity in studies of leader affect, and suggest the value of adding a cognitive perspective to the current focus on followers' affective reactions to their leaders' emotions.     

中国企业渠道联盟关系影响因素研究

渠道联盟被认为是渠道关系中最高、最好的形式。学术界对渠道联盟关系影响因素的研究主要集中在承诺、信任、沟通与合作等方面。本文实证研究了影响中国企业渠道联盟关系的若干因素及其影响程度,特别是探讨了私人关系和行政因素等的影响程度。     

“名字”,还是“卖点”,消费者如何加工双重信息?

在营销实践中存在大量的仿洋和仿古品牌名称,因为品牌名称作为信息确实会影响消费者的认知和态度。基于信息加工的角度,本文探讨了消费者如何加工品牌名称等多重信息。通过实验研究发现品牌名称与产品功能诉求在互补型匹配时传播效果更好,而且其效果具有一般性。这一结果有助于在更抽象的信息加工层面理解仿洋和仿古品牌名称的应用效果,因而更好地调控消费者的反应。     

Stakeholder-oriented brand management: A Venn-diagram approach to monitor brand associations

Adopting a multi-stakeholder perspective on brand management, this paper discusses different methodological approaches that allow for a cross-stakeholder evaluation of associations the brand triggers. Our main contribution is the proposal and illustration of a Venn-diagram approach as a simple-to-implement, yet insightful methodology to visualize findings from free association questions. This approach helps brand management understand and compare the associations attached to a brand by multiple stakeholders and their degree of match with management-desired brand associations. We illustrate the managerial relevance of this approach with results from an international study comparing brand associations desired by the management of a company with brand associations elicited by customers and employees, with some 1500 respondents respectively. For the particular case investigated, we find that management-desired associations may not (yet) be top-of-mind for customers, employees or both groups, while these groups hold (and partly share) associations not desired by the organization. The findings also show that specific types of associations are more likely to be top-of-mind with multiple stakeholders than others. We discuss how brand management should use the insights gained via this Venn-diagram approach in their brand-building efforts.     

Untangling the trust–control nexus in international buyer–supplier exchange relationships: An investigation of the changing world regarding relationship length

Control and trust are the primary governance mechanisms buying organizations rely upon to organize and maintain their collaborative exchange relationships with foreign suppliers. But the question of how control and trust interrelate and should be pursued seems entangled and practical advice remains largely elusive. Based on empirical data on 212 recently- and long-established buyer-supplier exchange relationships in the textile industry, we test the relationship between three practices of interorganizational control (output, process, and normative controls), two dimensions of interorganizational trust (competence and goodwill trust), and relationship performance. Using structural equation modelling, we demonstrate the value of controls for building and validating trust to depend as much on the specific control practice deployed and dimension of trust observed, as on the temporal stage of the exchange relationship. Moreover, we reveal distinct performance effects of the different control practices and dimensions of trust. Herewith, this study allows for a comprehensive understanding of the trust-control nexus in collaborative exchange relationships between buyers and their foreign suppliers. Addressing managers, we reveal how normative controls can be used to build trust and promote performance at the start of the relationship, whereas output controls need time to reach their full potential. Process controls, in turn, are found to have adverse effects.     

顾客之间的感知相容性与其行为意向的关系研究

从顾客感知的视角,分析了顾客相容性的概念内涵和维度构成,设计了感知相容性的测量量表,并建立了反映感知相容性与顾客行为意向之间关系的理论模型。采用调查法收集数据,对相容性量表的信度和效度进行了检验,并进一步分析了感知相容性的4个维度,即空间相容性、特征相容性、语言相容性和行为相容性与顾客情绪、感知服务质量和行为意向之间的关系。最后,基于研究结果提出了进行顾客相容性管理的若干建议。