“汉语言文学背景下的广告学专业”笔谈——广告学的名称辨析及其学科特性

主持人按语：在教育部颁布的普通高等学校学科门类目录中,广告学属于新闻传播学科。从专业所属院系看,目前国内高校的广告学专业主要隶属于四类院系,分别为：新闻传播类、艺术设计类、汉语言文学类、经济管理类。隶属院系的不同,决定了广告学教育培养人才目标的不同。一般而言,新闻传播类院系中的广告学专业侧重于培养广告创意、策划人才;艺术设计类院系中的广告学专业侧重于培养广告设计人才;汉语言文学类院系的广告学专业侧重于培养广告文案、广告策划人才;经济管理类院系的广告学专业侧重于培养广告营销、广告经营与管理人才。在这四类院系中,新闻传播类院系与汉语言文学类院系的广告学专业最为接近。首先,从院系基础看,两者比较接近。早期的广告学专业大都是在汉语言文学类院系的基础上发展而来。其次,从培养目标看,两者也近似。新闻传播类与汉语言文学类院系均按普通文科招生,所招学生大都没有艺术功底,其培养目标也均以广告创意、策划与文案为主。因此,从目前本科教育情况看,广告学专业有相当一部分的学生,其教育背景离不开汉语言文学专业。这也是中国广告学专业的一个特色。这一特色,一方面带动广告学专业摸索出了不少行之有效的发展模式,另一方面,近十年来,随着高校扩招,同行专业竞争压力的加大,汉语言文学背景下的广告学专业发展也面临着更多的问题与挑战。因此,我们组织了这期笔谈,以期引起研究者的关注。陈晓洁认为,广告学在20世纪初期进入中国,特殊历史和社会背景造就了我国的广告学在随后的发展历程中“学”、“术”互动但又偏重实用的研究格局。广告学的学科特性呈现出交叉性、复合性的特点,这种学科特性是这门新兴学科得以产生并发展的生命力所在。陈静、徐利认为,目前以及未来中国广告业期许的人才应该具备的特征包括：良好的人文素质;创新能力强;学习能力强;沟通能力强。这一前景,对于汉语言文学背景下的广告学专业来讲,正是一种极好的机遇。俞艳庭认为,文化传统、文学传统不仅对创作者具有重大影响,对受众的影响同样不容低估。广告创意应该主动向传统学习,从文化传统、文学传统中汲取营养,并始终坚持以产品的特征为基础。对各种元素消化吸收,为我所用,以实现传统文化和品牌内涵的完美结合。     

论广告学的学科归属

作为一种知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业的广告业 ,在我国社会主义现代化建设中发挥着越来越重要的作用 ;作为一门学科门类齐全、学科交叉情况明显的新兴学科 ,广告学的学科归属问题也受到我国广告理论界的专家学者和高校教育工作者的高度重视。对于广告学的学科归属 ,我国广告理论界和教育界有不同的看法 ,有人认为广告学应属于新闻传播学的范畴 ,有人则认为广告学从属于社会科学领域的经济学科 ,还有人否定广告学是一门科学而认为它是一门艺术。上述观点虽都有其合理成分 ,但也都有不准确、不全面甚至是不科学的地方 ,值得商榷。从广告学的研究对象、学科体系及发展趋势看 ,广告学应是一门独立的、正规的、综合性的边缘学科     

广告摄影课程的开设现状与创新研究

新课程改革素质教育背景下,广告摄影课程作为广告设计与制作专业的关键性课程,对其进行改革与创新是提升广告摄影课程教学质量,促进广告摄影课程进一步发展的重要举措。为此,笔者以《广告摄影课程的开设现状与创新研究》为课题,从地方应用型高校培养广告摄影人才的概述入手,对国内外广告学专业摄影课程现状与广告学专业摄影课程教学存在的主要问题进行了全面而深入地分析,并在此基础上探究了广告摄影课程改革策略。     

“文化广告学”论纲

随着全球经济一体化和经济文化一体化的推进,广告与文化的关系日显紧密.建立文化广告学不仅是广告理论建设的需要,也是广告实践的需要.文化广告学是广告学的延伸和拓展,它不仅要从理论上探讨广告与文化的关系,还要从广告活动和广告成品的各个环节和要素研究有关的文化问题,更要关心广告传播的社会文化效益,寻求其经济效益与文化效益的双赢途径.     

广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究

"广告策划与创意"是广告学专业的一门核心课程,其综合性、操作性和创新性很强,学习的难度也大.要提高该门课程的教学效果,需要既注重理论知识的灌输.又强调实践教学环节,从教学方法与考核模式等方面进行改革与创新.成都理工大学的"广告策划与创意"课程教学方法与考核模式创新就做到了以下四个方面:一是不断探索教学规律,确立"知行合一"的教学原则;二是采用灵活多样的教学方式,并尽量引入现代多媒体教学手段;三是强化实务演练.构建注重创造力和技能培养的考核模式;四是贴近专业搞科研,以科研促进教学,取得了较好的教学效果.     

广告学专业人才培养目标与课程体系建设

随着我国国民经济的飞速发展所带来的广告业的繁荣,我国的广告教育驶入了快车道,这促使我们必须对广告学专业的人才培养目标与课程体系建设进行科学、系统的探讨和研究.根据时代的要求,我国的广告学教育必须确定多元化的培养目标,并且应逐步形成将知识传播、能力培养与全面素质教育结合起来的课程设置体系.     

对广告媒体研究课程教学的一些思考

拉斯韦尔的5W理论告诉我们,信息要得以成功传播必须借助合适的传播载体,离开了合适的传播载体,再优秀的广告创意、再多的广告费用投入所带来的广告效益都将是微乎其微.广告媒体在广告运作中的重要性,使<广告媒体研究>成为广告学专业的必修课程之一,而如何上好这门课,也是本人一直在思考的问题.通过个人教学的不断反思总结及与学生的交流,本文就如何上好这门课分享些个人感想.     

广告学专业人才培养同质化问题及拟解决的办法

目前中国广告行业业务范围市场细分趋势明显而广告学专业人才同质化倾向严重。针对这一现状,广告学专业尤其是内地广告学专业可以充分利用所在学校的专业教育资源,采取"1+2"复合型人才培养的思路进行改革,培养既具有广告学专门知识和基本技能又具有两门左右与某种具体广告产品相关专业知识的人才,培养个人专业特长,缩短广告学毕业生就业适应期,提高人才培养的质量。     

广告设计专业学生创意思维的培养探讨

据不完全统计,目前在我国开设广告相关专业的院校数量达到300所.广告专业开设主体上可分为三类:新闻传播院系(中文)的广告学专业注重策划与文案;艺术类院校的广告设计专业注重设计与制作;经济管理下的广告专业重视营销.这种形式的划分实际形成了分割的广告教育模式,并不利于广告专业人才的培养.尤其是广告设计专业在新的形势下面临着诸多问题,比如单纯重视技术的学习而忽视对广告理论的传授,强调对制作环节的关注而忽略对创意思维的培养;缺乏广告设计与新媒介的结合,教学内容陈旧.     

广告文案教学与个性化人才培养

现代广告活动是一种高度综合的信息传播活动，对于从业人员有着较为多样化的需求，因此，广告人才的培养必须遵循个性化培养原则。广告文案是高等教育广告学专业培养文案写作人才的专业课程，本文主要探讨该课程如何通过创新型教学手段培育专业化广告人才，即符合现代广告活动要求的个性化人才。     

行政法第三形态视角下行政主体研究

我国传统行政主体理论存在概念界定混乱、范围模糊、责任主体虚设等诸多缺陷,传统理论中一般认为行政主体只包括行政机关及法律法规授权的组织。第三形态是社会治理模式发展的新选择,是基于市场经济的发展及国家职能的转变而建构的,行政主体理论应随之革新。比较与借鉴西方主要国家的行政主体理论,在以民主为核心的第三形态视角下重构行政主体,应将行政主体范畴从传统理论上的“行政机关与授权组织”扩充到行政法第三形态视角下的“行政机关、授权主体以及具有公共事务管理职能的其他组织”三种类型。     

德育主体的解构

德育主体是一个具有丰富内涵和子项的体系。通过解构德育主体体系 ,发现该主体的层次性特点 :国家 (社会 )是学校德育的原发性即本体性主体 ;教师是学校德育的实践性主体 ,具有派生性特点 ;同时 ,在实施德育工作时 ,教师作为实践性主体又具有替代性主体与精神自我性主体的双重结构。本文特别指出 :学生只是自己思想品德形成过程的主体 ,在学校德育工作过程中 ,他只是客体而非主体。     

论话题和主语

言语表达同时包含关于外界事物和关于受话的两个方面,前者表现为语言中的事件结构,后者表现为语言中的对话结构。句子是言语表达的基本单位,在它身上集中体现了这个原理。话题/主语是作为对话题目的所言对象。一般是从对话结构(或语用)方面讨论话题,从事件结构(或语义)方面讨论主语,但对二者的性质及其关系尚缺乏明确认识,这是导致认为主语和话题是两个句法实体并讨论其同异的根本原因。但话题/主语的讨论仍然有重要的方法论意义:它使语言学朴素地面对现实言语表达的本来形式。     

关于建立科学技术学的思考

科学技术学是以科学技术整体为研究对象的一门科学,建设具有中国特色社会主义的伟大实践呼唤加快科学技术学这一学科的建立。从现代科学和技术发展、科学学和技术学发展、"自然辩证法"学科调整等方面探讨了建立科学技术学的必要性;从科学技术学的研究对象、学科体系、学科建设等探讨了科学技术学应如何建立;介绍了东北大学的科学技术学情况。     

社会评价主体文化心理的历史考察

代表一个社会作出社会评价的总是以一定社会形式组织起来的人,且主要是那些被授予社会评价能力的国家机关、政府、领导、权威人士等。在不同的历史发展阶段,一定的社会文化决定了一定社会人们的文化心理特征,而这些特征所反映的正是该社会的社会评价主体的主体意识及其地位,从而决定了该社会的社会评价。通过对社会评价主体文化心理形态的历史考察可以揭示社会评价主体的主体意识觉醒程度和地位的历史变迁;以史为鉴,从人自身和社会历史发展的高度反思现代社会的社会评价主体特征与价值取向。     

从关怀伦理到人的权益保护——以新药临床试验中的受试者为例

新药临床试验是新药研发过程中不可或缺的一个环节。受试者在接受临床试验的过程中极易受到伤害,他们的权益保护问题是新药研发过程必须正视的伦理问题。文章将关怀伦理作为解决此问题的思路.从女性的“普遍性体验”切入,将“关系自我”作为受试者权益保护的本体论基础,探讨受试者权益保护的伦理依据,由此得出的基本结论是:“关注他人”是受试者权益保护的内在要求,“情感移情”是受试者权益保护的实践诉求。这一理路对于更广泛意义上人的权益保护具有借鉴价值。      

略论信息时代高校图书馆"学科馆员制度"的建设

在我国各高校图书馆建立学科馆员制度是一项十分必要和紧迫的任务。学科馆员应承担起信息资源的组织、传播、利用、导航等职能。各高校图书馆都应采取确立学科馆员制度、引起竞争机制、普遍提高与重点培养相结合、学历教育与非学历教育相结合、聘用兼职学科馆员等措施，尽快建设起学科馆员制度。     

民间歌谣与昭君传说的交融与整合

王昭君的传说经过近二千年的流传,已成为故事化的民间文学题材。以此为题材的同一文学样式有多个版本,以此为题材的不同文学样式又有许多种。在昭君故里的湖北省南郡秭归县（今隶属兴山县）,却以一种别样的民间文学样式——民间歌谣,流传着“昭君文化”。民间文学中异文现象与异形现象整合的传播,有效促进了南方巴楚文化与北方华夏文化的交融,这对研究巴楚文化、民族精神、民俗风情具有借鉴作用,对于弘扬中华文化、构建和谐边疆、沟通南北经济、持续融合民族友好团结,都具有重要的现实和人文意义。     

略论国家在宏观调控法中的定性

对宏观调控法中的国家进行法律定性就是在宏观调控法的视野中解读国家所特有的法律属性。对此,我们首先必须明确国家是宏观调控中唯一的调控主体,同时也是权利义务的统一体。在此前提之下,我们会发现,国家在宏观调控法中所扮演的法律角色远不同于传统公法中的国家,它是新的公法主体,具有传统公法主体所不具有的法律特征。     

"自我"与超越:价值主体性原则的理性反思

目前国内主流价值哲学所倡导的主体性原则亟持进行历史和理性的反思,因为它只是表现了主体性原则的单层面,即仅强调主体在主客体关系中“自我”的需要和满足,强调物我关系的为我性。而主体性原则在这一单向度上的展开,最终必导致非理性和种种严重后果。我们必须全面理解和把握主体性原则,关注它作为理性原则的更高一面或超越性的一面。而这一点,目前已在社会现实中显现出重要性和紧迫性。