品牌延伸的诱惑与陷阱

品牌竞争随着市场竞争的日趋白热化,也逐渐成为企业和商家关注的热点。如何利用品牌,创造名牌是企业在竞争中战胜对手的重要经营策略和手段。在品牌战略的实施中,企业一般面临着两种品牌策略的选择：一种是单一品牌策略,即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌（商标）。如日本的索尼公司生产的电器产品都使用"Sony"品牌（商标）,在国内和国际市场上具有较高的知名度和较大的市场占有率。另一种是多品牌策略,即企业生产和经营的产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名,不同的产品使用不同的品牌（商标）。如美…     

十八街传奇

人们爱说“商场如战场”。战什么呢？战品牌。商战其实可以说是品牌大战。那么，什么样的品牌才能有生命力，有战斗力，久经沙场，战而胜之，不仅寿命长，还能老而弥精，老而成金？一个字号的寿命，或曰一个品牌的培养，跟人的成长可不一样，一般的人都能从小活到老，而一个字号能活到老可太难了！统计学总结出一个产品从诞生到兴盛到衰落的周期是30至40年，而充塞在人们生活中的许多品牌，连这个寿命都活不到。远的不说，就说这几年炒得沸沸扬扬使我们耳熟能详的牌子吧：三株口服液、巨人脑黄金、延生护宝液、秦池酒……不过三年五载便销声…     

如何建设一个成功品牌

<正>对于品牌如何建设,很多企业的管理者都很头疼。品牌是一个很现实的东西,但又很缥缈。产品做得好,不一定就能成为一个成功品牌。但是,对于品牌命名、品牌战略和品牌延伸,还是有些方法和技巧可以借鉴的。下面,笔者就如何建设一个成功品牌从这三个方面来进行解析。一、品牌命名陈佩斯、郭达和黄宏这三个人是同时代的小品演员,都取得了比较高的荣誉,但是,假如把这三个人放到一起,谁更容易让人记住?对,陈佩斯!为什么?因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力,让人过目不忘。就像爹妈总想给孩子起一个令     

无为经济略论

什么是无为经济?经济形态有多少种?怕不容易数清楚。按不同社会制度分类,大约有原始经济、奴隶经济、封建经济、资本主义经济、社会主义经济等;从所有制角度分,有私有制经济、公有制经济、大同经济等;从生产方式分,有渔猎经济、农业经济、工业经济、知识经济等;从运行方式分,有小农经济、市场经济、计划经济等。而无为经济是怎么回事呢?应该说,无为经济应是从经济运行方式角度考察经济而作出的一种判断,或者确定的一种经济形态。也即是与市场经济、计划经济等相类似的一种认识角度。正如市场、计划都是经济运行的不同方式一样,无为也是经济…     

企业品牌定位的十把快刀

广阔无垠的市场每天都在接纳着各路客商渲泄的产品，然而大漠孤烟，长河落日，无情的竞会毫不犹豫地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢家，品牌定位将为你打开一片新空"档次定位"不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传"二的。达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表，价格高达几万…     

论“圈式缘聚”理论在管理学的作用

本文试图从人的行为学和管理学角度解析"圈式缘聚"理论。研究表明构成圈式缘聚的关系有7个依次联系的缘圈:血缘、姻缘、情缘、学缘、业缘、钱缘和地缘;个人主观愿望与客观反应影响缘级变动。"圈式缘聚"理论主要是从一种新角度研究人的行为模式,在管理学上应有一定价值的。     

宝洁公司的品牌"秘笈"

宝洁公司是1989年进入我国市场的,它是世界最大的日用消费品公司之一。2001年至2002年,宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。我国消费者最为熟悉的品牌,如飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等都来自宝洁公司。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的品牌策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲,宝洁公司的成功就是其品牌策略的成功。那么宝洁公司的品牌运作有哪些“秘笈”可供借鉴呢?重视产品命名,树立独特品牌宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们深谙一个贴…     

陈列方式对消费者新产品评价的影响——品牌质量的调节作用北大核心CSSCI

本文探讨了产品陈列方式("按品牌陈列"和"按品类陈列")如何影响消费者对不同类型新产品("典型品类"新产品和"非典型品类"新产品)的评价,并考察了品牌质量的调节作用。三个实验研究结果发现:(1)陈列方式的作用取决于新产品的类型。对于"典型品类"新产品,消费者在"按品牌陈列"方式下评价更高;而对于"非典型品类"新产品,消费者在"按品类陈列"方式下评价更高。(2)陈列方式通过影响消费者对品牌开发新产品的能力感知进而影响新产品的评价,即陈列方式与新产品类型之间的交互作用由消费者感知的品牌能力所中介。(3)品牌质量在其中起到调节作用。具体而言,对于质量较好的品牌,上述结论得以重复;而对于质量一般的品牌,无论是"典型品类"还是"非典型品类"新产品,消费者在"按品牌陈列"方式下的评价均高于"按品类陈列"方式下的评价。本研究将从消费者角度为新产品开发和推广提供重要的理论和实践启示。     

新常态下“中国白酒金三角(川酒)”地理标志品牌塑造系统及其构建路径研究

根据地理标志品牌塑造的特点,从系统视角构建了"中国白酒金三角(川酒)"地理标志品牌塑造系统的概念模型,从环境、动力、参与主体、机制、成果等五个结构要素角度剖析了"中国白酒金三角(川酒)"地理标志品牌塑造系统的特征,分析了地理标志品牌塑造中存在的问题,并提出了塑造地理标志品牌的对策建议。     

品牌延伸需要彻底的观念更新

<正> (一)品牌延伸的定义 研究品牌延伸就要从品牌延伸的定义开始,但目前品牌延伸的定义较为混乱,有必要给品牌延伸下一个完整的定义、阐明品牌延伸的内涵使品牌延伸的理论研究有统一的出发点。 关于品牌延伸的定义,目前学者们都从不同的角度提出了自己的看法。在总结各学者观点的基础上,我们可以对品牌延伸下一个完整的定义:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义从3个不同的角度,完整地阐述了品牌延伸的内涵。 第一,是从品牌延伸所使用的品牌名这个角度说明品牌延伸的。品牌延伸就是要利用原品牌的力量或者说是原品牌的影响力,如果没有利用原品牌的力量,就不是所谓的品牌延伸,利用原品牌的力量是品牌延伸的必要前提。利用原品牌的力量必须使品牌延伸中所使用的     

如何让音乐成为品牌的情调标签?

正音乐——最有情调的品牌识别世界上没有一种声音比音乐更有情调。无论古典音乐还是流行音乐,都可以凭自身的情调魅力深深地打动每一位听众的心。我们很难想象:倘若人类没有了音乐,这个世界将会变成什么样?对于企业说,音乐是通行的、最有情调的品牌识别。正如雀巢公司前CEO包必达所说:"我们必须有一个世界通行的营销方法,什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问,是音乐!"     

精简副品牌

<正>以占领受众第一心智空间的细分定位思想并不是一试就灵的。品牌的成长与花草灌木很相似。花草要能茁壮成长,并且如盆景般有形有貌,就必须时时修枝剪叶,去除些不必要的枝节,以免无畏的消耗成长所需的宝贵养分。品牌也是一样。一个企业支持品牌成长的资源是非常有限的。在白酒业,曾经有段时间,随着定位潮的风行,大量细分品牌层出不穷,比如企业家酒,婚庆专用酒、军人酒、知青酒、白领酒等,细分无     

中国的品牌命名--十类中国产品品牌名称的语言学分析

本文用语言学的分析方法分析了十类产品品名(共计1304个)的语言结构.这十类中国产品可分为三组,分别代表中国消费品的三个发展阶段传统产品(例如火柴和酒)、传统但有新发展的产品(例如自行车、鞋类、牙膏)和现代化的产品(例如化妆品、软饮料、洗衣机、电冰箱、电视机).本文的结论是中国品牌命名首先受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配,同时,产品在中国市场经济中的发展阶段也是品牌命名中的一个重要因素.     

品牌定位十法

<正> 档次定位 不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌,传达了产品(服务)高品质的信息,同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感。 正因为档次定位综合反映品牌价值,不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产     

命名标杆:微软的品牌命名

看看号称软件帝国的微软MICROSOFT的部分产品命名,可见其品牌意识的深入和品牌营销的老道。这些软件,特别是OFFICE系列,大多OFFICE都不陌生,通常也不会去深究其中的奥妙;但以研究品牌的笔者观点,这正反映了我们对于品牌认识的淡漠和浅显;从下面的MICROSOFT的产品命名的例子和简单解析中,我们发现,MICROSOFT不愧世界500强的大家风范,所取名字或款款大方、或形象生动、或独具心裁、妙趣横生,确实非常地好!     

论企业品牌经营

对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬金说":产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特兰德先生说":工厂制造产品,心灵创造品牌。"产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。     

休闲饮食企业快速建立全球品牌的模型——以星巴克为例

当今市场,品牌不仅仅是一个标志,它的价值很有可能大大超过它所代表的产品,在消费者心目中俨然成了一种文化。斯蒂芬.金说:"产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特.兰德也说:"工厂制造产品,心灵创造品牌。"显然,品牌对于企业而言,不仅有利于产品参与市场竞争,有利于提高产品质量和企业形象,而且保障消费者的     

给品牌一个好名称很重要

法国诺曼公司认为:"一个好命名也许不能为一件烂产品促销,但一个烂命名却肯定使一件好产品滞销."美国广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特也认为:"名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩.     

不要忽视机会成本

<正>一位经济学教授问他的学生: "有一个商人,他要运一批黑色的衬衣到非洲去卖。你们想一想,他这一笔买卖的成本该怎样算?"学生们议论纷纷,有的说要算运输费,有的说要进口税……等大家静下来,教授正色道: "我问你们,谁看见过曼德拉穿黑衬衣?"学生们面面相觑,原来气候炎热,太阳光照射强,谁穿上黑色衬衣,皮肤就会灼伤。教授叹了口气说: "无知才是最大的成本。" 成本有两种,一种是上面学生们讲的经营成本,另一种是教授讲的成本,即机会成本。有人说,生活中遇到的一切问题都可以从"成本"的角度去看。比如经济工作中的决策成本,表现在资源配置、产品开发等方面;比如道德成本,表现在诚信、公平等方面。由于资本的趋利性,市场化的资源配置具有作     

中小企业实施借力营销的四个步骤

正我国的中小企业虽然需要各种理论形态的"营销体系"指引它们,但更多的是需要一套切实可行的、具体的营销策略。中小企业资源不足、底子薄、人力物力有限,主要问题是"没钱"。因此,中小企业首先要考虑的不应是如何做品牌,而是如何应用最简单、最直接的方式增利润、创销量。中小企业面临的营销难题一个产品是否畅销,不仅涉及很多因素和环节,如质量、定位、命名、包装、渠道、广告、促销、品牌等,而且还因行业而异,如食品涉及口味、衣服涉及款式、汽车涉