广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究

以汽车品牌为例,通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异,从品牌个性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明,对于功能性和体验性品牌个性,广告诉求超出消费者品牌个性感知越多,购买意愿越低;反之亦然。对于象征性品牌个性,当消费者"圆熟"个性感知低于广告诉求时,广告诉求超出消费者感知越多,购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。     

炫耀性产品品牌策略：品牌延伸或新品牌？

企业在推出炫耀性产品时，可以采用两种品牌策略：品牌延伸或新品牌。为分析企业的炫耀性产品品牌策略，通过博弈论本文建立了无新产品、品牌延伸和新品牌三种模型，并得到了垄断情形与竞争情形下企业在不同品牌策略下的最优定价和利润。研究发现：在垄断情形下，企业总是采用品牌延伸策略。而在面临企业竞争时，如果消费者对地位身份不敏感，则企业选择不推出新产品；如果消费者对身份地位敏感，则当创建新品牌成本较小时，企业采用新品牌策略，否则企业选择放弃推出新产品。此外，一定条件下，企业推出新品牌会增加竞争对手的利润。     

基于消费者身份的消费行为研究

在象征消费情境下,消费过程实际上是消费者身份构建的过程。本文对消费过程影响因素进行梳理时发现,多重身份共同参与消费者决策过程,消费者行为构建了消费者身份,但受消费者身份影响。     

品牌形象对品牌关系利益的影响

 随着全球经济一体化程度的不断提高,产品同质化日益严重,关系营销成为企业竞争制胜的法宝,消费者与品牌的关系逐渐引起学术界和企业界的关注,这种关注源于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益,才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。        将关系利益理论引入品牌关系的研究,以大众消费品牌为研究背景,在社会交换理论的基础上运用结构方程模型深入探讨关系利益的影响因素和产出结果。基于消费者-品牌关系的关系利益必然会受到消费者和品牌个性特征的影响,从品牌形象和消费者心理特质出发,分析影响消费者对关系利益感知的关键因素,并将品牌依恋作为研究模型的结果变量。        在回顾和梳理品牌关系、关系利益研究的基础上,融合社会学、消费者心理学等学科的理论,识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益和自我表达利益4个维度。通过定量分析发现,品牌形象(品牌声誉和品牌个性)对基于消费者品牌关系的关系利益有积极的显著影响,与品牌声誉相比,品牌个性对关系利益各维度的影响更为明显;关系利益对品牌依恋也表现出积极的显著影响,尤其是感知到的自我表达利益影响最为显著;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉对关系利益的影响中起显著的调节作用,但对品牌个性与关系利益的调节作用却不显著。        研究结果为企业的品牌管理和关系营销实践提供理论指导,丰富和发展了关系营销和品牌关系理论。消费者能够从长期的品牌关系中获得核心产品或服务以外的关系利益,这些利益会使消费者继续维持与品牌的紧密关系,它为消费者转换品牌树立了一道无形的障碍,因此企业在品牌管理过程中应注重关系利益的重要性,并充分考虑消费者的心理特质,针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务。     

服务主导逻辑下品牌关系互动对品牌忠诚的影响

从服务主导逻辑出发,以大众消费品牌为背景,分析了品牌关系互动对品牌忠诚中行为忠诚、品牌承诺和品牌依恋3个维度的影响。同时,运用结构方程模型验证了品牌关系互动能够通过消费者从品牌关系中感知的身份象征利益、信任利益和社会利益,间接提升消费者的品牌忠诚。进一步深入分析了品牌敏感对品牌关系互动、关系利益与品牌忠诚关系的调节效应。研究结果表明,身份象征利益对行为忠诚的积极影响最为显著;信任利益对品牌承诺的积极影响最为显著;而社会利益对品牌依恋的积极影响最为显著。     

从社区认同到品牌认同：如何基于在线社区提升品牌的消费者心智份额？

随着在线社区的兴起，如何在社区中开展网络营销活动，不断提升消费者的品牌认同感，通过品牌的有效定位以占领更多的消费者心智份额日益受到越来越多品牌的关注和重视。本文将基于RAS信息接收-接纳(Receipt-Accept-Sample)模型，针对不同类型的消费者群体从社区平均心智份额与社区消费者心智份额两个角度探讨基于在线社区的消费者品牌认同提升效果，并根据品牌发布广告的信息复杂度与信息强度来揭示广告信息特征对消费者品牌认同提升效果的影响，进而提出在线社区消费者品牌认同提升的品牌定位实施策略建议。研究发现：(1)在线社区消费者的平均心智份额呈现曲折上升态势，品牌有必要适时调整支撑品牌定位的营销组合策略；(2)消费者的心智资源不会被某一品牌所独占，品牌无法获取所有消费者的认同；(3)品牌定位应是简单明了且易于理解；(4)在提升消费者的品牌认同时，应基于消费者个性展开提升而非消费者的能力与意识；(5)在线社区消费者品牌认同提升过程中始终存在被竞争品牌攻击与反超的风险，品牌可能会流失已经夺取的心智资源；(6)即使品牌重启新的品牌定位战略，也无法全部挽回因竞争品牌反击而遭受的损失。本文在验证以往品牌认同与品牌定位理论相关结论同时，也获得了现有理论中未曾揭示的研究发现，为品牌开展有效品牌定位，扩大消费者心智份额，提升在线社区消费者品牌认同提供了借鉴。     

品牌关系与社会阶层对品牌评价的影响

把对消费者社会阶层的社会认知研究扩展到消费者与品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系类型(交换型vs.共享型)与消费者社会阶层(高vs.低)的交互效应对品牌评价的影响,并且考察企业管理者如何将品牌关系作为营销的有效手段以及如何根据消费者的社会阶层判断消费者对不同营销策略的反应。基于期望确认理论,通过验证消费者期望确认的中介效用,解释对品牌评价产生交互效应的理论作用机制。通过3项对中国真实消费者关于服务业和制造业的实验研究,采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等统计方法对假设进行检验。 研究结果表明,品牌关系与消费者社会阶层存在匹配效应,进而影响对品牌的评价。与建立共享型品牌关系相比,高社会阶层的消费者对与其建立交换型品牌关系的品牌评价更高;与建立交换型品牌关系相比,低社会阶层的消费者对与其建立共享型品牌关系的品牌评价更高。交换型品牌关系提供的高质量产品和高效率服务可以更好地满足高社会阶层消费者的期望,共享型品牌关系提供的无条件的关心和帮助可以更好地满足低社会阶层消费者的期望。因此,当面临相对应的品牌关系定位时,消费者由于其期望得以确认,对品牌的评价更加积极。 企业在实际工作中需要关注消费者的社会阶层,进而选取适当类型的营销策略定位品牌与消费者的关系。通过探讨品牌关系和社会阶层的匹配效应丰富了品牌关系管理和社会阶层研究的理论应用,为企业的品牌管理提供了积极的实践价值和管理建议。将社会阶层作为提升品牌定位策略有效性的重要工具,企业应该认清目标消费者和潜在消费者的社会阶层,与其培育恰当的品牌关系以满足他们的期望。研究结果为企业更好管理品牌提供了具有启发性和实践性的方法。     

整体视角下的复合-层级品牌知识模型研究

以真实消费者为样本对整体视角的品牌知识模型进行了检验。研究发现,品牌知识在内容上具有由品牌原型、基于产品、基于沟通体验和基于社会的品牌知识等13个维度构成的复合体系,在结构上具有品牌水平、属性水平的层次结构,品牌原型在知识组织中具有关键作用。研究结果为企业在营销日趋复杂化情形下开展品牌知识管理以提高营销产出提供了指引。     

示弱还是示强：品牌故事类型影响消费者品牌态度的双重路径模型

品牌故事是企业与消费者沟通的重要营销方式之一,示弱型和示强型的品牌故事哪种更能唤起消费者好感和取得消费者信任呢？消费者对不同类型品牌故事的感知和态度存在怎样的差异呢？本研究通过三个实验探讨了示弱和示强类型的品牌故事对消费者品牌态度影响的双重路径机制和作用边界。研究发现,激励感知和能力感知在品牌故事类型和消费者品牌态度中发挥了中介作用。与示强型品牌故事相比,示弱型品牌故事会增强消费者对品牌的激励感知;而与示弱型品牌故事相比,示强型品牌故事会增强消费者对品牌的能力感知。此外,本研究还进一步探索了消费者的内隐人格和品牌历史的调节作用。本研究结论丰富了品牌故事的理论发现,为企业品牌故事的设计和营销策略的制定提供了重要的实践启示。     

高管身份跨界、战略依存与非公企业价值

以我国上市企业为样本,分析了高管身份跨界、战略依存与非公企业价值之间的关系。结果发现,身份跨界广度对非公企业价值有显著的负向影响,而身份跨界深度的影响却是正向的;结构不确定在高管身份跨界与非公企业价值之间发挥了显著的正向调节作用;高管身份跨界对非公企业研发战略与企业价值之间无实质性贡献,身份跨界的政治战略与研发战略依存的结果是战略的"堆砌效应";高管身份跨界会削弱广告战略与非公企业价值之间的作用关系,身份跨界的政治战略与广告战略依存会发生战略的"侵蚀效应";高管身份跨界有助于强化研发战略和广告战略共同对非公企业价值的正向影响,身份跨界的政治战略、研发战略与广告战略三者依存会诱发战略的"协同效应",促进非公企业价值提升。     

老字号品牌跨界对年轻消费者品牌态度的影响研究北大核心CSSCI

深入理解品牌跨界的作用机理和消费者的品牌态度对于老字号企业选择合适的跨界形式、内容和对象,开展有效的跨界营销具有现实意义。本文基于中国老字号品牌跨界的真实情境,引入联想需求理论解析不同的产品跨界类型与年轻消费者求异程度的交互作用影响品牌态度的心理机制。实验结果表明:高求异的年轻消费者与“元素嫁接型”跨界匹配、低求异的消费者与“品牌联合型”跨界匹配更能引发消费者创新感知,进而形成积极的品牌态度;同时,消费者文化认同感的增强会正向调节这一过程。研究结论将为老字号品牌把握年轻消费者需求,在国潮趋势下实现品牌新生提供理论指导。     

基于消费者学习的企业构筑品牌忠诚的营销策略研究

论文通过实证研究,从消费者学习的视角出发,对影响消费者购买饮料的营销策略因素进行了分析。通过研究发现,影响饮料品牌忠诚的因子有六个,性能、广告、价格、形象、营业推广和购买因子,其中,广告因子和形象因子是影响消费者对饮料态度忠诚的两个因子;性能因子、价格因子、营业推广因子和购买因子是影响消费者对饮料行为忠诚的四个因子。企业可从定价、营业推广、渠道等方面入手构建消费者的品牌忠诚。     

显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究

植入式广告是企业常用的形式之一,吸引了很多学者和企业人员的注意,并且成为了一种很流行的广告形式。而植入式广告中一个基础的问题就是显著的植入式广告能够带来更好的品牌态度。已有的部分研究指出,植入式广告中品牌的显著性程度增强,会提升消费者对植入品牌的认知,但有的研究也认为过分显著的植入式广告会降低消费者对品牌的评价。造成这种差异的主要原因是以往的文献并没有区分显著程度的两个维度:空间维度和时间维度。本文在区分以上两种维度的基础上,着重检验空间维度上广告显著程度对于品牌态度的影响。我们的研究结果指出消费者对于植入式广告中品牌的态度,由于会受到感知信息处理流畅性的影响,会呈先升后降的倒U型,即存在一个最优值。通过模拟实验研究发现,植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌显著程度的最优值有提升作用。     

有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究

随着商品经济的发展和市场竞争的日益激烈,品牌文化的建设已经成为一个品牌成功的关键.本研究基于扎根理论对品牌文化的概念模型进行了探索性研究.通过文献分析和质的研究(32个深度访谈、四组焦点团体访谈)相结合的方法,本研究认为品牌文化包括企业文化、产品与服务、品牌个性和理念以及品牌归属四个维度.品牌文化以企业文化为基础,以产品和服务为载体,通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造,最终使得用户对品牌产生归属感.在这一过程中,品牌文化的形成受到企业营销手段、社会潮流和消费者的共同影响.本研究为品牌文化的定量研究打下了坚实的基础,对品牌研究和营销实践都具有重要意义.     

显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗--植入式广告显著性影响机制研究北大核心CSSCI

植入式广告是企业常用的形式之一,吸引了很多学者和企业人员的注意,并且成为了一种很流行的广告形式。而植入式广告中一个基础的问题就是显著的植入式广告能够带来更好的品牌态度。已有的部分研究指出,植入式广告中品牌的显著性程度增强,会提升消费者对植入品牌的认知,但有的研究也认为过分显著的植入式广告会降低消费者对品牌的评价。造成这种差异的主要原因是以往的文献并没有区分显著程度的两个维度:空间维度和时间维度。本文在区分以上两种维度的基础上,着重检验空间维度上广告显著程度对于品牌态度的影响。我们的研究结果指出消费者对于植入式广告中品牌的态度,由于会受到感知信息处理流畅性的影响,会呈先升后降的倒U型,即存在一个最优值。通过模拟实验研究发现,植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌显著程度的最优值有提升作用。     

基于员工视角的服务品牌内化过程及其实证研究

员工是消费者感知和信任品牌的重要来源。本文基于员工视角探讨服务品牌的内化过程,通过引入心理学、社会学等领域下的内化观点,提出了认知、交换、关系三种内化机制,并以82家服务企业的467名员工为样本进行实证研究。结果表明,三种机制均存在于服务品牌内化过程中,其中组织文化协同、组织内部沟通在三种机制中均起到了积极的作用;高层领导参与只在交换与关系机制中有显著的影响;品牌培训在关系机制中没有显著影响,而品牌激励却在关系机制中影响显著,此外,与传统的态度—行为理论相区别的是,在三种机制下,员工的参与意识并不总是发生于行为之前,而是在不同情境下产生不同的效果。这些结论对于服务企业的品牌建设工作提供了有价值的启发与借鉴。     

浅谈品牌营销策划的误区

品牌营销策划需要企业投入大量资金、花费大量人力进行长期培育的过程,品牌营销策划过程中,需要克服各种营销策划过程中的短期行为,树立正确的品牌内涵的认知观念,建立以消费者需求为中心,加强产品质量建设,构造一个完整的品牌营销体系,创造一个具有较高知名度的品牌体系。     

品牌文化的广告传播策略

在品牌竞争时代,企业要想在消费者心目中培育一个有分量的、具有亲和力的、满意的品牌,就需要借助品牌传播来形成独具个性的品牌文化,本文主要研究通过广告进行品牌文化传播,使企业把品牌文化准确有效地的传达给消费者的各种策略。     

消费者决定品牌成功

在2008年世界Effie广告大会上,奥美国际集团董事长兼首席执行官夏兰泽说：“在当代社会,企业一半以上的市场价值都来源于企业所拥有的无形资产,比如品牌。从某种意义上说,做品牌就是在做企业。”这句话很好地概括了品牌建设对企业的重要性。     

社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研究

随着社会化媒体的发展,越来越多的企业已经开始主动构建虚拟品牌社区。企业构建虚拟品牌社区的重要目标是通过为消费者活动搭建平台,加强品牌与消费者之间的联系、创造品牌忠诚,但是现有研究对于消费者参与虚拟品牌社区活动如何影响品牌忠诚却缺乏明确的结论。针对这一问题,本文基于消费者体验视角,研究了消费者参与社区活动所产生的不同社区体验成分,即信息体验、娱乐体验和互动体验对品牌忠诚的影响作用及机制。研究结果表明,不同体验成分对于品牌忠诚的影响作用及机制存在较大差异。具体而言,信息体验能正向影响品牌忠诚,其中社区认同起着部分中介传导作用;娱乐体验也能促进品牌忠诚,但其作用完全受到社区认同中介传导作用;互动体验对品牌忠诚并不存在显著的直接影响。针对虚拟社区中细分人群的进一步分析发现,不同性别成员及不同社区参与时间长度的成员在上述机制中存在明显差异。本文的结论对于企业管理虚拟品牌社区、创造品牌忠诚具有重要的指导意义。